淺析市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　1、戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

　　正如結(jié)構(gòu)要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術(shù)。也就是說，戰(zhàn)術(shù)上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標(biāo)。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術(shù)結(jié)果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，而不管它有多么完美的形象與體現(xiàn)。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。

　　一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，而沒用其它別的意圖。它們也不同于藝術(shù)作品需要從它們獨(dú)特性、創(chuàng)造性和大膽的構(gòu)思幾方面來判斷，營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

　　在營銷戰(zhàn)中，每種武器都有其重要的作用。但廣告是最重要的武器，如果一個(gè)公司想贏得一場(chǎng)大的營銷戰(zhàn)，必須把廣告處理得完美無缺。批評(píng)家引用了許多事例來證明處理不當(dāng)?shù)膹V告似乎并沒有什么不良影響。ibm公司成功地推出了微型機(jī)，并沒有因?yàn)閺V告中有查理·卓別林的滑稽形象而遭受損失；的確，質(zhì)量差的廣告對(duì)巨大的ibm公司來說只是一點(diǎn)小小的麻煩，但對(duì)于那些沒有和ibm公司同樣大實(shí)力的公司而言，低劣的廣告將會(huì)決定他們的命運(yùn)。

　　2．戰(zhàn)略容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)

　　戰(zhàn)略來源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，奇怪的是戰(zhàn)略并不依賴于最好戰(zhàn)術(shù)，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝。ibm公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)?，在這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了ibm公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了ibm公司采取這種戰(zhàn)略。

　　在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救，道理是相當(dāng)簡(jiǎn)單的；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。換句話說，既依賴于完美的戰(zhàn)術(shù)同時(shí)又依賴于一個(gè)不可靠的戰(zhàn)略的公司，它將在兩種不同的情況下失敗：①不完善的戰(zhàn)略；②對(duì)完美戰(zhàn)術(shù)的依賴，這在歷史上很少出現(xiàn)。

　　但沒有什么東西是絕對(duì)的，營銷戰(zhàn)和軍事戰(zhàn)一樣，命運(yùn)有時(shí)與人作對(duì)?？藙谌S茨說：“局勢(shì)越是無法挽回，越易遭受嚴(yán)重的打擊”。依靠完善的戰(zhàn)術(shù)來取勝的營銷將領(lǐng)常常很快會(huì)抱怨武器失靈。在今天的戰(zhàn)場(chǎng)上，廣告是常規(guī)武器。

　　3．戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

　　在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)著戰(zhàn)術(shù)。

　　產(chǎn)生分權(quán)式管理方法的最大原因是由于公司的戰(zhàn)術(shù)缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)。像產(chǎn)品大量擴(kuò)張一樣，分權(quán)式管理在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一定的效果，但從長(zhǎng)期看，公司注定要遭殃。國際電報(bào)電話公司就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦樱罱鼮殚L(zhǎng)期的分權(quán)式管理付出了代價(jià)?，F(xiàn)場(chǎng)決策是大多數(shù)分散組織用來維護(hù)自身存在的理由?，F(xiàn)場(chǎng)研究戰(zhàn)術(shù)問題是制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略的基本組成部分，但它僅是一個(gè)部分，仍需要有人將各組成部分聯(lián)成一個(gè)系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略。