醫(yī)藥營銷：馬步、套路與絕招

   【世界經(jīng)理人編者按】 醫(yī)藥營銷與中華武術(shù)一樣，完善的市場營銷基礎(chǔ)管理體系是蹲馬步；4ps、stp等理論體系是武術(shù)套路，而在具體環(huán)境的營銷實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意則是絕招。

　　凡是了解中華武術(shù)的人都知道，初學(xué)者都要先蹲馬步以練習(xí)基本功，往往一練就是幾年，這讓吃不了苦也沒有耐心者望而卻步。要想防衛(wèi)和攻擊對手，連自己都立足不穩(wěn)是不可能的。等到基本功已趨成熟，才能開始學(xué)習(xí)武術(shù)套路，少林拳、武當(dāng)棍，一連串的動(dòng)作一氣呵成，讓人眼花繚亂，嘖嘖稱贊。練套路的目的是練習(xí)快捷的反應(yīng)能力及動(dòng)作連貫性，但套路再精通，也不可能一成不變地照搬到對打場景之中，否則性命不保。而一旦遇上對打，前面的蹲馬步練套路的功夫都派上了用場，在此基礎(chǔ)上可以創(chuàng)新發(fā)明絕招，而對打最關(guān)鍵的是情景反應(yīng)能力。

     醫(yī)藥營銷與中華武術(shù)一樣，完善的市場營銷基礎(chǔ)管理體系是蹲馬步；4ps、stp等理論體系是武術(shù)套路，而在具體環(huán)境的營銷實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意則是絕招。

     針對當(dāng)前中國醫(yī)藥市場的營銷狀況，可以總結(jié)得出醫(yī)藥營銷存在以下的誤區(qū)：

     認(rèn)為“蹲馬步”并不重要。我們在咨詢中接觸到的醫(yī)藥企業(yè)客戶，都有一個(gè)通病，那就是基礎(chǔ)營銷管理體系很不完善，比如沒有健全的價(jià)格管理體系，也沒有銷售隊(duì)伍培訓(xùn)和管理體系等?？陀^原因是中國經(jīng)濟(jì)迅速增長，企業(yè)隨高速增長的經(jīng)濟(jì)而水漲船高，管理體系的提升速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展速度；主觀方面的原因是公司領(lǐng)導(dǎo)高層認(rèn)為基礎(chǔ)管理體系并不重要，因?yàn)楸M管基礎(chǔ)管理體系不健全，業(yè)績?nèi)阅芸於仍鲩L，沉浸在以往成功的喜悅之中，意識不到市場競爭的激烈程度日益加劇，基礎(chǔ)管理體系已經(jīng)不是可有可無。

     盲目套用西方的“武術(shù)套路”。以科特勒為首的一批所謂西方營銷鼻祖到中國“傳教”以來，將中國醫(yī)藥營銷人僅有的一點(diǎn)自信都消滅掉了，一方面原因是西方醫(yī)藥企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力是其理論成功的明證；另一方面原因是西方營銷理論本身健全、龐大、系統(tǒng)的理論體系，確實(shí)擁有不少的耀眼光芒，這些都促使醫(yī)藥營銷界人士對西方營銷理論推崇備至，頂禮膜拜，混亂套用和照抄照搬的現(xiàn)象嚴(yán)重；

     迷戀所謂的“絕招”。我們在咨詢中不止一次聽到客戶說，你們就是為我們想出一絕招，一招致勝，要花錢少、費(fèi)時(shí)短、不費(fèi)勁地掙大錢，而且客戶能夠列舉出不少所謂的使用絕招致勝的企業(yè)案例，比如腦白金、哈藥集團(tuán)等，但是客戶確實(shí)不了解那些所謂靠絕招致勝的企業(yè)背后有著深厚的基本功。往往這些企業(yè)由于長期忽略基礎(chǔ)管理而面臨營銷困境，其最需要的是蹲馬步與練套路，即使有了絕招也實(shí)施不了。這些醫(yī)藥企業(yè)之所以迷戀絕招是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的特殊性，改革開放之初，市場競爭不激烈，市場經(jīng)濟(jì)體制不健全，確實(shí)出現(xiàn)過所謂的一個(gè)點(diǎn)子就能救活企業(yè)、一個(gè)政府批文就能發(fā)展一個(gè)企業(yè)的范例。但時(shí)過境遷，當(dāng)前如此激烈的競爭環(huán)境下，企盼僅靠絕招一招致勝的可能性幾乎沒有。

     在當(dāng)今激烈的醫(yī)藥市場中，要想取得競爭的勝利，必須走出認(rèn)識誤區(qū)，革新營銷理念。在此，給醫(yī)藥營銷界提出以下建議：

     踏踏實(shí)實(shí)打好基礎(chǔ)，練好馬步

     我們的營銷咨詢要用70％的精力為客戶完善基礎(chǔ)的營銷管理體系并輔助實(shí)施，很難想象在激烈競爭環(huán)境中連基礎(chǔ)體系都不健全的環(huán)境下，即使學(xué)會一些武術(shù)套路，再加上一兩項(xiàng)絕招，同樣會在競爭中敗下陣來，而練好馬步就是做好如下工作：如市場調(diào)查、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計(jì)劃、價(jià)格管理、促銷管理、客戶關(guān)系管理及銷售隊(duì)伍管理等。

     謹(jǐn)慎對待、批判接收西方管理理論。不可否認(rèn)，西方營銷理論在西方醫(yī)藥企業(yè)中的應(yīng)用是成功的，但中國醫(yī)藥企業(yè)與西方醫(yī)藥企業(yè)的差異使得這些理論不可照搬應(yīng)用到中國醫(yī)藥企業(yè)之上。西方醫(yī)藥企業(yè)與中國醫(yī)藥企業(yè)至少存在如下差異：
第一、 規(guī)模與實(shí)力。西方醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備很強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚，他們可以進(jìn)行大手筆的市場投入并且有實(shí)力作長期投入，而中國醫(yī)藥企業(yè)一般都成立時(shí)間不長，資金實(shí)力比較弱，只能是在較小的區(qū)域市場上進(jìn)行局部競爭；

     第二、 市場環(huán)境。西方企業(yè)面臨的市場集中，類似于在平原作戰(zhàn)，經(jīng)常使用大炮加飛機(jī)，如大規(guī)模的市場投入和大型的促銷公關(guān)活動(dòng)，而中國企業(yè)所面臨的市場主要是中國國內(nèi)市場，國內(nèi)市場存在城鄉(xiāng)差異和東西部差異，往往只能實(shí)施小規(guī)模的游擊戰(zhàn)；

     第三、 文化因素。任何一套管理體系的應(yīng)用都不能脫離管理對象而空談，西方醫(yī)藥營銷體系的管理對象與中國醫(yī)藥營銷體系的管理對象存在著很大的文化差異，這決定了很多營銷管理理論的應(yīng)用必須因人而異。

     要進(jìn)行管理創(chuàng)新發(fā)明“絕招”，但不可迷信“絕招”。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中，醫(yī)藥營銷手段出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的趨勢，比如針對醫(yī)院終端的臨床促銷，促銷手段都是臨床科室研討會、臨床專家咨詢費(fèi)、人員促銷拜訪等大同小異的手段。即使沒有所謂的“絕招”，很多成功的醫(yī)藥企業(yè)靠的是扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)管理與持之以恒的日積月累，同樣取得了佳績。但要想取得快速的營銷成功，除了基本功扎實(shí)且套路純熟之外，還應(yīng)該有所創(chuàng)新。創(chuàng)新也是有風(fēng)險(xiǎn)的，失敗的創(chuàng)新是教訓(xùn)，成功的創(chuàng)新則是“絕招”。對別的醫(yī)藥企業(yè)適用的“絕招”，有可能對自己的企業(yè)并不適用而是“損招”。即使經(jīng)過創(chuàng)新獲得了“絕招”，此“絕招”也是有使用條件的，不可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)不加修改的應(yīng)用，否則傷及自身。另外，“絕招”的使用也是在基本功與套路基礎(chǔ)之上的。那么，“絕招”從哪里來的呢？其實(shí)絕招就是在現(xiàn)有醫(yī)藥促銷手段中進(jìn)行分析篩選，并借鑒其他行業(yè)的促銷手段，再結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境特點(diǎn)，將促銷手段進(jìn)行優(yōu)化組合，這一點(diǎn)與金融創(chuàng)新及金融衍生工具的設(shè)計(jì)理念是相通的。比如太極集團(tuán)的曲美膠囊，其銷量一直位居全國otc銷量排行榜前列，其“絕招”就是在藥品銷售中率先引進(jìn)快速消費(fèi)品的銷售手法，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況創(chuàng)新出區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)拍賣加助銷制的銷售手段，快速取得營銷成功。

     總之，中國醫(yī)藥企業(yè)必須踏踏實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)管理，對西方營銷理論采取“拿來主義”，真正做到洋為中用，再扎根中國市場，創(chuàng)造出中國特色的競爭手段，方可取得長期競爭優(yōu)勢而具備核心競爭力。

作者：青曉勇
來源：新華信