只選對(duì)的、不選貴的－醫(yī)藥保健營(yíng)銷模式

   【世界經(jīng)理人編者按】 他們?cè)趯ふ沂裁?？他們?nèi)鄙偈裁?？如果正巧您的企業(yè)也面臨著這樣的一個(gè)問(wèn)題，那么好吧，請(qǐng)跟隨本系列文章，一起探求一個(gè)適合于你自己的營(yíng)銷模式吧。

　　很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，今天一套、明天又一套，沒(méi)有自己的模式，憑借著“東仿西學(xué)”掙扎在競(jìng)爭(zhēng)格局中。
　　
　　很多企業(yè)說(shuō)：我試過(guò)會(huì)議營(yíng)銷、做過(guò)廣告宣傳、開過(guò)專賣店、上過(guò)促銷導(dǎo)購(gòu)，但是都不能提高銷量，下一步我想學(xué)學(xué)安利的模式。

　　他們?cè)趯ふ沂裁?？他們?nèi)鄙偈裁?？如果正巧您的企業(yè)也面臨著這樣的一個(gè)問(wèn)題，那么好吧，請(qǐng)跟隨本系列文章，一起探求一個(gè)適合于你自己的營(yíng)銷模式吧。

　　康熙微服私訪來(lái)到杭州，看到一個(gè)小乞丐偷饅頭被人追打，于是就攔下追打者幫了小乞丐?？滴鯇?duì)小乞丐說(shuō)：“我可以幫你實(shí)現(xiàn)三件事情，但你只能選擇其一”?？滴跤终f(shuō)：我可以給你一個(gè)金碗、給你一個(gè)官做、或者送你去學(xué)裁縫。小乞丐說(shuō)：我要學(xué)裁縫！

　　小乞丐為什么選擇學(xué)裁縫？

　　康熙很吃驚，于是問(wèn)小乞丐：“不當(dāng)官的話，你拿金碗換成銀子足夠你活一輩子的，為何選擇學(xué)裁縫？”

　　小乞丐說(shuō)：我出身乞丐，年紀(jì)又小，當(dāng)官被人瞧不起，也做不了多久，到頭來(lái)當(dāng)不好官了還得去討飯。從乞丐到官員簡(jiǎn)單，再?gòu)墓賳T到乞丐，有多難啊。再說(shuō)金碗，我一個(gè)小小乞丐，金碗在手會(huì)有生命危險(xiǎn)，換銀兩，別人認(rèn)為我是偷來(lái)的，沒(méi)有殺身之禍、就有牢獄之災(zāi)。我之所以討飯，是沒(méi)有一技之長(zhǎng)、寄身之地，而學(xué)裁縫，是改變我乞丐生活的唯一選擇。

　　我們?cè)谏弦徽鹿?jié)《公轉(zhuǎn)？還是自傳？》一文中闡述了核心競(jìng)爭(zhēng)力在企業(yè)中的主體地位。在這一章節(jié)中，我們要闡述一下中小型醫(yī)藥保健企業(yè)比較適合的一種市場(chǎng)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在現(xiàn)有的營(yíng)銷模式中，包括了“廣告營(yíng)銷”、“人際營(yíng)銷”和“攔截營(yíng)銷”三種典型模式。我們來(lái)簡(jiǎn)單列舉一下這三種典型的營(yíng)銷模式：

　　廣告營(yíng)銷：廣告營(yíng)銷目前還是醫(yī)藥保健市場(chǎng)上的主體營(yíng)銷模式，分為“細(xì)致型”和 “粗放型”兩種類型。細(xì)致型的主要代表品牌是初中期的腦白金，它的廣告特點(diǎn)是從文案策劃到媒體投放等都有很細(xì)致的策劃和要求，比如：一組系列廣告的投放時(shí)間、版面、順序、廣告周邊的外框等都有很細(xì)致的要求，甚至連全國(guó)各地的媒體價(jià)格都是統(tǒng)一要求的，比如，報(bào)紙廣告的價(jià)格必須在40%以下，是典型的以質(zhì)量取勝的廣告營(yíng)銷類型。

　　而粗放型廣告則是以量取勝的，最為典型的是我們業(yè)內(nèi)稱之的“內(nèi)蒙派”。早期的內(nèi)蒙派是以量為側(cè)重點(diǎn)，在單一媒體上進(jìn)行廣告轟炸，反復(fù)的傳送產(chǎn)品信息。他們常用的廣告手段是“我在某某媒體上投放幾百萬(wàn)的廣告，不信砸不開市場(chǎng)”。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者群體的理性化之后，細(xì)致型與粗放型開始相互轉(zhuǎn)換，腦白金在后期廣告策略上也多采用了反復(fù)多次、高壓強(qiáng)化的禮品訴求，而目前大多數(shù)成功的內(nèi)蒙派也借鑒了細(xì)致型廣告手段。

　　從廣告內(nèi)容上看，目前的廣告形式也呈現(xiàn)多元化，除了軟文宣傳還是最常見的手段之外，漫畫廣告、新聞廣告、通知廣告甚至笑話廣告等屢見不鮮。

　　因?yàn)閺V告營(yíng)銷需要資金實(shí)力、策劃班底、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等等的企業(yè)資源，所以，中小型企業(yè)在新品拓市或沒(méi)有完成原始資金積累時(shí)并不適合。

　　人際營(yíng)銷是業(yè)界比較新型的營(yíng)銷模式，它主要包括了“會(huì)議營(yíng)銷”、“旅游營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“會(huì)員制營(yíng)銷”、“傳播營(yíng)銷”等等，主要特點(diǎn)是人與人之間在交際過(guò)程中的一對(duì)一宣傳，有時(shí)候是一個(gè)人對(duì)一個(gè)人宣傳、有時(shí)候則是一個(gè)團(tuán)體對(duì)一個(gè)團(tuán)體宣傳，從而達(dá)到“產(chǎn)品宣傳→信息接受→購(gòu)買產(chǎn)品→再次宣傳→反復(fù)購(gòu)買”的效果。

　　人際營(yíng)銷模式涉及了大量的組織管理技能、推銷技能、培訓(xùn)技能等，而且主管部門對(duì)其營(yíng)銷方式的態(tài)度尚處于不明朗狀態(tài)。所以，中小型企業(yè)如何不是高價(jià)位產(chǎn)品，這種營(yíng)銷模式也不太適合。

　　攔截營(yíng)銷是一種應(yīng)對(duì)性戰(zhàn)術(shù)，主要靠競(jìng)品份額市場(chǎng)的攔截、廣告產(chǎn)品份額市場(chǎng)的攔截及售場(chǎng)客流量的攔截，續(xù)而樹立推銷對(duì)象加以宣傳，最終達(dá)到購(gòu)買目標(biāo)。

　　競(jìng)品份額市場(chǎng)攔截：針對(duì)已經(jīng)存在于競(jìng)爭(zhēng)圈子里的競(jìng)品，分析其薄弱環(huán)節(jié)并進(jìn)行有力的攻擊，以拼搶其原有的市場(chǎng)份額。比如：黃金搭檔在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“成分適合中國(guó)人，磷銅不超標(biāo)”等等的訴求，就是針對(duì)競(jìng)品的薄弱環(huán)節(jié)切入競(jìng)爭(zhēng)圈子，打壓競(jìng)品并拼搶其原有的份額。

　　廣告產(chǎn)品份額市場(chǎng)攔截：主要針對(duì)同類產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)式的打擊，并以此來(lái)攔截（拼搶）競(jìng)品的客源市場(chǎng)，如：在糖尿病市場(chǎng)上，有幾個(gè)領(lǐng)袖產(chǎn)品以廣告營(yíng)銷的模式為主體戰(zhàn)術(shù)，并擁有著各自的固定客源市場(chǎng)，而一個(gè)糖尿病新品殺入競(jìng)爭(zhēng)圈子之后，以低價(jià)高質(zhì)服務(wù)和獎(jiǎng)品等地面活動(dòng)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行弱點(diǎn)打擊（一般廣告產(chǎn)品給終端的利潤(rùn)比較少，零售價(jià)較高，服務(wù)質(zhì)量較差），爭(zhēng)取其市場(chǎng)份額。

　　售場(chǎng)客流量攔截：一般這類戰(zhàn)術(shù)者都不做媒體廣告宣傳，只是在終端店（藥店或商超店等）里重兵把守，來(lái)一個(gè)拿一個(gè)，來(lái)兩個(gè)拿一雙，終端店越大攔截量越高，是典型的依靠店方的客流量攔截生存的一種營(yíng)銷模式。

　　攔截營(yíng)銷模式多數(shù)都是地面戰(zhàn)術(shù)，成本風(fēng)險(xiǎn)小、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、相對(duì)效率高，是中小型醫(yī)藥保健企業(yè)最適合的營(yíng)銷模式。

　　復(fù)方烏雞白鳳丸是典型的攔截類產(chǎn)品，其去年僅在廣東省的銷售額就突破了億元大關(guān)。已經(jīng)完成了中小型企業(yè)的原始資金積累，今年年中開始在衛(wèi)視媒體上啟動(dòng)廣告宣傳。

　　根據(jù)京滬粵三地的連年藥店網(wǎng)絡(luò)銷售量統(tǒng)計(jì)顯示，銷售額前十名中有40%的品牌屬于攔截類產(chǎn)品，可見攔截類戰(zhàn)術(shù)不但是做強(qiáng)戰(zhàn)術(shù)，也是企業(yè)做大的一種戰(zhàn)術(shù)。

　　攔截類營(yíng)銷多數(shù)是地面戰(zhàn)術(shù)，攔截類模式也是屬于基本功類型的戰(zhàn)術(shù)，此類模式做精之后，不但能提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，而且有利于比較少的風(fēng)險(xiǎn)成本基礎(chǔ)上，完成企業(yè)的原始資金積累。另一個(gè)方面，從營(yíng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn)、成本、效率等角度上看，攔截類營(yíng)銷模式能夠快速切入市場(chǎng)，而且可控性高。同樣可以與任何營(yíng)銷模式對(duì)接，并有增益作用。所以，我們推薦中小型醫(yī)藥保健企業(yè)在未完成原始積累之前，選擇攔截類營(yíng)銷模式為益。

　　以上內(nèi)容，我們闡述了三種比較有代表性的營(yíng)銷模式，并列舉了中小型企業(yè)比較適合的一種營(yíng)銷模式，在下一章節(jié)《跳出攔截看攔截》一文中，我們將重點(diǎn)闡述攔截類模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題。

 

作者：牛雪峰
來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)