誰將主宰乳業(yè)格局－借勢

   【世界經(jīng)理人編者按】 本文以包材公司在中國市場的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)組合分析為切入點，希望可以為中國乳業(yè)整體發(fā)展進程理出一個較為清晰的脈絡(luò)，同時也可以對乳業(yè)的未來發(fā)展趨勢做出一個比較客觀的預(yù)期。

　　借勢：乳品企業(yè)——分清敵我
　　
　　保鮮奶與常溫奶的陣營形成之后，國內(nèi)乳品企業(yè)首先要給自己一個明確的定位——自己的優(yōu)勢是什么？自己屬于哪一個陣營？誰才是對自己最有威脅的競爭對手？然后才能夠制定出整體的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

　　常溫奶企業(yè)：

　　奶源帶企業(yè)是常溫奶企業(yè)的主要代表，由于本地市場無法滿足產(chǎn)能的需求，因此，企業(yè)必須向外擴張以謀求發(fā)展。因此，所有的城市型乳業(yè)，都將是它的競爭對手。而奶源帶企業(yè)之間則應(yīng)在互相競爭的同時保有一份默契，共同宣傳常溫奶，將常溫奶市場做大，并力爭引導(dǎo)眾多的城市型乳業(yè)發(fā)展并宣傳常溫奶。

　　城市型乳業(yè)發(fā)展常溫奶對奶源帶企業(yè)來說是一件好事，可以加速消費者對常溫奶的認知。而將常溫奶蛋糕做大之后，最大的受益者還是奶源帶企業(yè)。因為消費者普遍認為只有奶源帶企業(yè)才是常溫奶的制造專家，而且在企業(yè)形象與品牌知名度上，城市型乳業(yè)也很難與奶源帶企業(yè)相抗衡。

　　城市型乳業(yè)：

　　城市型乳業(yè)面臨的競爭環(huán)境比較復(fù)雜，奶源帶企業(yè)、周邊其它城市型乳業(yè)都可能是其競爭對手。因此，分清誰是目前最主要的競爭對手，也就成了城市型乳業(yè)急需解決得一個問題。只有解決了這個問題，企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略才不容易出現(xiàn)偏差。

　　1、周邊其它城市型乳業(yè)：

　　筆者一向認為，常溫奶占據(jù)優(yōu)勢或發(fā)展迅速的地區(qū)，周邊的其它城市型乳業(yè)應(yīng)該是合作伙伴，而不是主要的競爭對手。中國的乳品行業(yè)還處于快速成長期，銷售增長的很大一部分來自于新增消費者的不斷加入。新增消費對常溫奶的認知一旦形成，在短期內(nèi)將很難改變消費習(xí)慣，而依靠單個的城市型乳業(yè)還無法對保鮮奶的優(yōu)勢進行有效的傳播，因此，只有城市型乳業(yè)通力合作，共同將保鮮奶市場的蛋糕不斷做大，并且搶回被常溫奶所分去的那部分市場份額，才能為將來的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　2、奶源帶企業(yè)：

　　中國常溫奶的出現(xiàn)是在特定的市場時機下，作為保鮮牛奶的替代產(chǎn)品而出現(xiàn)的。它所搶占的主要是保鮮奶所原有的市場份額并掠奪新增消費者的份額。如果消費者普遍接受常溫奶的口味、方便與奶源等概念，那么保鮮奶賴以生存的新鮮優(yōu)勢將會逐漸喪失，這對于保鮮奶無疑是一個致命的打擊。因此，筆者認為，目前城市型乳業(yè)的主要競爭對手應(yīng)該是奶源帶企業(yè)。

　　綜述：

　　至于城市型乳業(yè)大力發(fā)展常溫奶。筆者認為，這僅可以作為暫時抵御常溫奶進攻的一種手段，而不應(yīng)作為將來的發(fā)展方向，因為畢竟你不是常溫奶的專家，消費者也很難接受你所傳播的常溫奶概念。在沒有找到明確的定位之前，如果通過常溫奶貿(mào)然進攻全國或區(qū)域市場，無異于是在幫助奶源帶企業(yè)進行常溫奶宣傳，最終連自己的大本營都有可能受到威脅，導(dǎo)致后院起火，一發(fā)而不可收拾。

 

 

作者：金英春
來源：中國營銷傳播網(wǎng)