一個(gè)重要的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新—三維營(yíng)銷術(shù)（上）

   【世界經(jīng)理人編者按】 創(chuàng)建成功營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)已由一維擴(kuò)展到三維。

　　三維營(yíng)銷術(shù)
　　
　　營(yíng)銷人員過去常?？刻峁﹥?yōu)越產(chǎn)品和其他獨(dú)特的功能好處來取勝。今天這已不再足夠，因?yàn)檫@些好處很快會(huì)被仿效。例如在汽車業(yè)，質(zhì)量和效能日趨符合統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也覺察到這點(diǎn)。因此，今天的營(yíng)銷人員必須想出使自己的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出的新招。

　　解決的辦法是強(qiáng)調(diào)過程好處（使買賣方之間的交易更容易、更快、更便宜和更讓人滿意）和關(guān)系好處（獎(jiǎng)勵(lì)愿意透露自己身份和購(gòu)買習(xí)慣的顧客）。換句話說，創(chuàng)建成功營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)已由一維擴(kuò)展到三維。

　　麥金西對(duì)四個(gè)行業(yè)——汽車、化妝品、信用卡和長(zhǎng) 途電話服務(wù)——的營(yíng)銷進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)許多人對(duì)這些新好處的重視若不是高于對(duì)原來功能好處的重視，就是兩者同重。
　　
　　程度好處和關(guān)系好處對(duì)改變顧客購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的能力越來越明顯。在過程方面以經(jīng)營(yíng)雜貨并提供送貨到家服務(wù)的streamline為例。該公司的業(yè)務(wù)已由波士頓基地?cái)U(kuò)展到首府華盛頓。公司代表到每位顧客家中拜訪，檢查食品室的產(chǎn)品和草擬定制購(gòu)物單，包括每周自動(dòng)補(bǔ)充的日常用品。另加的貨品可通過電話、傳真或互聯(lián)網(wǎng)下訂。公司將貨品送到裝在顧客車庫(kù)里的一個(gè)由公司提供的電冰箱。這樣顧客就不必留在家中收貨了。streamline還可將處理好的肉食和錄像帶送貨上門，兼營(yíng)干洗和膠卷沖曬。streamline的價(jià)值口號(hào)是“生活變得簡(jiǎn)單多了”。
　　
　　利用streamline服務(wù)的人或許還可利用美國(guó)運(yùn)通信用卡提供的關(guān)系好處。在“入會(huì)有獎(jiǎng)”的口號(hào)下，美國(guó)運(yùn)通卡以即時(shí)更換遺失或被盜信用卡和取消預(yù)設(shè)消費(fèi)限制等首創(chuàng)的好處，反擊visa卡和其他競(jìng)爭(zhēng)者在功能上的特色。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者亦步亦趨時(shí)，美國(guó)運(yùn)通推出“會(huì)員里程”方案，對(duì)忠心顧客報(bào)以可用于一些航空公司的購(gòu)買分。自那以后，該方案提供的關(guān)系關(guān)系好處已擴(kuò)大到廣泛領(lǐng)域，包括特別服務(wù)、活動(dòng)和方案。例如高值顧客可獲得觀看大型高爾夫和網(wǎng)球比賽的美國(guó)運(yùn)通招待區(qū)優(yōu)先座位。

　　那么其他公司是不是應(yīng)在現(xiàn)提供的過程與關(guān)系好處上再拼命添加呢？答案：是的——但要有利可圖，最精明的營(yíng)銷人員已塑造了數(shù)以百計(jì)的功能、過程和關(guān)系好處組合，并遴選出同樣數(shù)以百計(jì)的顧客類別。例如，我們的研究發(fā)現(xiàn)，單在美國(guó)信用卡市場(chǎng)，顧客類別由十年前的3-5種增加到100多種。但營(yíng)銷員若不曉得各類顧客重視何種好處組合，或沒有利用這類信息來取消不必要的額外好處，就很容易被準(zhǔn)確定義顧客類別的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者挫敗。

　　解散平均關(guān)系
　　
　　三維營(yíng)銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者能得到機(jī)會(huì)是因?yàn)樵S多公司仍試圖為多種顧客提供一種面面俱到的功能，這樣所有顧客都要支付昂貴的，只有一部分人在乎的好處。營(yíng)銷人員舍棄一維方法采取三維方法，可以更有效地把顧客分類，供其所需，從而避免這個(gè)問題。

　　給營(yíng)銷員的三條規(guī)則
　　
　　我們調(diào)查的每家大公司都遵循三條規(guī)則：建立一個(gè)三維機(jī)會(huì)組合；以骨干技術(shù)提供組合；資金花在最有效的地方。

　　建一個(gè)三維機(jī)會(huì)組合不同的行業(yè)有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)條件，形成各自獨(dú)特的三維組合。不過有一個(gè)共有因素：新的分類方案以顧客類群的規(guī)模和性質(zhì)為基礎(chǔ)的。顧客類群對(duì)功能，過程和關(guān)系好處組合有特定的期望。

　　以信用卡業(yè)為例。雖然競(jìng)爭(zhēng)大多著重于功能之利，但善革新的營(yíng)銷員也開始提供各種過程和關(guān)系好處，其中最成功的公司是“美國(guó)第一”（first usa）。 該公司從1992年5月發(fā)行新股到1997年7 月被“一銀行”（ bank one）收購(gòu)這段時(shí)間里共為股東創(chuàng)造了2000％的回報(bào)。
　　
　　美國(guó)第一采用結(jié)盟的方法開發(fā)1500多種有針對(duì)性的信用卡，包括專業(yè)高爾夫球員協(xié)會(huì)的tour卡（持卡者使 用高爾夫設(shè)施可獲折頭），e*trade 聯(lián)合卡（讓用戶通過e*trade帳戶提交和支付帳單，并提供互聯(lián)網(wǎng)入口免費(fèi)使用時(shí)數(shù)）。美國(guó)第一還幫助銷售昂貴商品的公司貸款給消費(fèi)者。例如，德爾電腦公司可以發(fā)放美國(guó)第一信用卡的方式立刻給予消費(fèi)者貸款，之后信用卡可在其他商店使用。另外，雖然現(xiàn)在大多數(shù)信用卡都提供旅游訂房和租車保險(xiǎn)等關(guān)系好處，但美國(guó)第一更進(jìn)一步，向超值顧客提供門房服務(wù)，例如幫助訂晚餐或戲院座位、找回遺失的行李和尋找價(jià)錢最低的商品。通過這種廣泛的服務(wù)組合，美國(guó)第一滿足了各種看重不同功能和關(guān)系好處的顧客類群要求。

 

作者：麥金西
來源：中華營(yíng)銷網(wǎng)