市場(chǎng)和營(yíng)銷不能各行其是

　　現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)離不開特種部隊(duì)

　　理解了市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的分工，接下來重點(diǎn)談一下市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？從哪里入手？也許很多人想都沒有想過，似乎這項(xiàng)工作既沒有開頭，也沒有結(jié)尾，是在年復(fù)一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運(yùn)轉(zhuǎn)，營(yíng)銷就不會(huì)停頓。但是如果我們把市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)從哪里開始這個(gè)問題搞清楚的話，很多營(yíng)銷人的困惑就會(huì)迎刃而解。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心已經(jīng)決定了這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)從哪里開始，而不是隨機(jī)的、沒有規(guī)律的，否則企業(yè)就會(huì)停留在“推銷”的階段，始終無(wú)法進(jìn)入營(yíng)銷的更高層次。我們不妨從以下兩個(gè)思路來探討，希望能給大家一些啟發(fā)。

　　思路一：市場(chǎng)營(yíng)銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始的

　　這是“市場(chǎng)營(yíng)銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。在傳統(tǒng)的“推銷”體系里，是按照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個(gè)流程運(yùn)作的。市場(chǎng)部的介入通常是在產(chǎn)品出來以后才開始，比如市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)宣傳、廣告策劃、銷售支持、渠道支持等等。所以很多問題看似是市場(chǎng)營(yíng)銷的問題，但由于營(yíng)銷人員介入得太晚，已經(jīng)沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊(duì)”，而無(wú)法扮演企業(yè)的“總參謀部”。

　　為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷要在“研、產(chǎn)、銷”之前開始呢？因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷最核心的工作就是產(chǎn)品市場(chǎng)(product marketing)，其他幾個(gè)市場(chǎng)職能部門都是配合它的工作的。產(chǎn)品市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門說了算，而是由產(chǎn)品市場(chǎng)部門說了算，即根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品，而不是看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，或者根據(jù)研發(fā)部門的技術(shù)和偏好來決定。當(dāng)然對(duì)于那些還停留在“抄襲階段”的、提供大眾化產(chǎn)品的企業(yè)來說，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個(gè)負(fù)責(zé)“抄襲”產(chǎn)品的技術(shù)部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

　　思路二：市場(chǎng)營(yíng)銷是在產(chǎn)品賣給用戶之后開始的

　　很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁匆I，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實(shí)這樣的做法無(wú)疑是把企業(yè)最寶貴的客戶資源浪費(fèi)了，也是企業(yè)無(wú)法積累用戶知識(shí)和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知，市場(chǎng)營(yíng)銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過挖掘分析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；給我們帶來80%生意的最重要的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是哪幾個(gè)；用戶為什么買這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的營(yíng)銷問題對(duì)營(yíng)銷人來說至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析從哪里入手最容易？當(dāng)然是現(xiàn)有客戶那里。做過市場(chǎng)調(diào)查的人都知道大多數(shù)人都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購(gòu)買產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開展市場(chǎng)調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，幾乎所有的市場(chǎng)營(yíng)銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實(shí)性最高，針對(duì)性最強(qiáng)，準(zhǔn)確度最高，成本最低。

　　企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費(fèi)就更不一樣。(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)以今天的現(xiàn)狀來看，可以把民營(yíng)企業(yè)分成三大類：第一類企業(yè)從不愿意做費(fèi)時(shí)費(fèi)力的市場(chǎng)調(diào)查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)里占大多數(shù)；第二類企業(yè)愿意做一些市場(chǎng)調(diào)查工作，但是為了省時(shí)、省力，往往找市場(chǎng)調(diào)查公司拿數(shù)據(jù)，或者買現(xiàn)成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數(shù)；第三類企業(yè)愿意下功夫自己去做市場(chǎng)調(diào)查，培養(yǎng)自己的市場(chǎng)隊(duì)伍，這類企業(yè)占極少數(shù)，而這極少數(shù)自己做市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)總把市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象鎖定在“潛在客戶”身上，忽視了最有價(jià)值的“現(xiàn)有客戶”，所以結(jié)果不盡如人意，很多結(jié)論與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)。

　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報(bào)，所以錢花在哪里最有效是衡量市場(chǎng)總監(jiān)功夫的標(biāo)準(zhǔn)之一。不管什么樣的企業(yè)，只要做宣傳、做廣告，就一定有效果，但“舞臺(tái)表演”的投入產(chǎn)出比往往不如“地下工作”合算。在不久的將來會(huì)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到“地下工作”的價(jià)值，開始真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，明白“好鋼用在刀刃上”這樣一個(gè)道理。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心職能是產(chǎn)品市場(chǎng)，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，屬于戰(zhàn)略決策部門，而其他幾個(gè)職能部門都是執(zhí)行部門。產(chǎn)品市場(chǎng)部是從事“地下工作”的，所以不被人所知。

　　銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷如何分工協(xié)作

　　記得20多年前我剛剛進(jìn)入跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)工程師的時(shí)候，朋友和同學(xué)們問我最多的一個(gè)問題就是市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別是什么？我這個(gè)做市場(chǎng)營(yíng)銷的人是干什么的？每次我都要從頭解釋，因?yàn)槟菚r(shí)候我們國(guó)家還沒有實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)很陌生。這幾年已經(jīng)沒有人再問這個(gè)問題了，好像大家都知道了，但是從某種意義上講，知道了做不到比不知道更可怕，因?yàn)椴恢赖臅r(shí)候還有學(xué)習(xí)的動(dòng)力，而認(rèn)為自己知道了，就沒有學(xué)習(xí)的動(dòng)力了。結(jié)果是很多企業(yè)都把市場(chǎng)部與銷售部合為一體，這些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要么停留在銷售支持(渠道開發(fā))階段，要么停留在促銷(sales promotion)階段，因?yàn)橛袖N售指標(biāo)的壓力，真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作自然被忽視了。到目前為止，國(guó)內(nèi)企業(yè)少有真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，即使很多營(yíng)業(yè)收入超過10億元的大中型企業(yè)也是如此，更不用說中小企業(yè)了。