馬克思的外套值多少錢

彼得斯特利布拉斯有一篇文章叫《馬克思的外套》，他說，《資本論》開始就講到外套，可外套不光是產(chǎn)品也是金錢系統(tǒng)的一環(huán)，馬克思要上大英圖書館讀書就要有個體面的外套，他生活窘迫的時候還要當(dāng)?shù)敉馓祝K格蘭一當(dāng)鋪1836年收到的最多的抵押品就是外套，539件。作者最后雖然沒有考證出馬克思的外套到底值多少錢，但他說出了這樣一番道理:我們不應(yīng)把人當(dāng)成物，這句話不好。我們何德何能可以藐視物品？誰又有本事藐視得起物品？一個外套就是建構(gòu)自我的一部分。

不過，《馬克思的外套》這文章有點費解，當(dāng)年衛(wèi)華有一首歌叫《馬克思沒有坐過汽車》，倒是通俗易懂。那首歌的意思是馬克思沒有經(jīng)歷消費時代，沒有看到資本主義勃發(fā)的生命力，而外套一文則提醒大家，在交換價值和使用價值之外，物品還有別的價值。

對奢侈品來說，一個悖論是，買的人越多，它的價值就越成問題。當(dāng)年，古奇的標(biāo)志在鑰匙環(huán)上都能出現(xiàn)，那家公司也到了快關(guān)門的地步。多明尼科德索爾（DomenicoDeSole）擔(dān)任古奇的掌門人之后，要做的第一件事就是收回過多的特許證，把產(chǎn)品線放短。高貴的牌子好像都不愿意過多的亞洲人來買，羅斯瑪麗布拉沃（RoseMarieBravo），年初被《商業(yè)周刊》評選為“全球最佳經(jīng)理人”之一，因為這個紐約人離開第五大道去英國成功地把Burberry再次塑造為大牌子。

巴寶莉（Burberry）號稱是“真正展現(xiàn)英國生活方式的品牌”，在羅斯瑪麗布拉沃的管理之下，它曾取消了在亞洲的許多特許經(jīng)營權(quán)。但在2000年，它又決定與三洋（Sanyo）續(xù)簽特許經(jīng)營的合約，為期10年。這份合約意味著Burberry近一半的零售額仍將由亞洲的特許經(jīng)營來完成。但與此同時，精明的日本顧客仍然選擇巴寶莉的“歐洲貨”。因此，除了銷售巴寶莉設(shè)在亞洲各地工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，三洋在東京銀座開了一家旗艦店，專賣由“歐洲制造”的舶來品，以此來迎合日本顧客的這種“勢利選擇”。2004年，三洋將開出第二家這樣的旗艦店。

同一個牌子不同的產(chǎn)地，一件Burberry外套的價值在哪里？外套里面的故事現(xiàn)在更復(fù)雜了。

你會買“中國制造”的奢侈品嗎？

名牌消費有一條基本準則就是原產(chǎn)地，法國一家商學(xué)院的教授──阿米塔瓦查托帕迪亞雅（AmitavaChattopadhyay）說:“在消費者的心目中，品牌是一系列相關(guān)事物的組合，其中之一便是原產(chǎn)國。對于奢侈品而言，品牌的作用是至關(guān)重要的。毀一個品牌就如同犯下滔天大罪，在權(quán)衡生產(chǎn)地和品牌形象利弊一事上，沒有一個品牌經(jīng)理會犯下致命的錯誤。”

但Burberry并沒有遵循這一教條。英國《金融時報》報道說，許多奢侈品制造商已將其生產(chǎn)部門移師中國，美國知名皮貨制造商考奇（Coach）便是典型的一例。在過去的5年中，該公司將生產(chǎn)全都放在低價勞動力市場中，毛利率因此從55%升至71%。來自路易威登集團（LVMH）的消息，其麾下的塞琳（Celine）正在考慮將部分皮貨生產(chǎn)移至勞動力價格低廉的國家。

路易威登的總裁伊夫卡塞勒（YvesCarcelles）說:“當(dāng)顧客購買我們產(chǎn)品的時候，他們期盼的是西方的品質(zhì)。我們品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的。即使越來越多的時尚奢侈品出產(chǎn)于亞洲，我們也不想改變這一點。”路易威登皮具的毛利率多達75%，這樣的利潤當(dāng)然不該冒險毀自己的牌子。

普拉達共有17家工廠，其中14家在意大利，兩家在英國，但生產(chǎn)Church品牌的產(chǎn)品，一家在德國，生產(chǎn)吉爾桑德品牌的產(chǎn)品。普拉達的總裁帕特里齊奧貝爾泰利（PatrizioBertelli）說，普拉達的工人要流著意大利文化的血液。

古奇的多明尼科德索爾說:“無論事實是對是錯，亞洲消費者的確相信奢侈品源于歐洲，也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的。這是一種觀念。我相信，對于古奇和許多其他奢侈品品牌，這種觀念都是正確的。無論如何，中國消費者不會去買‘中國制造’的古奇產(chǎn)品。”

然而，業(yè)內(nèi)有些人士認為，這些頂尖的奢侈品品牌有可能也將順勢而變。上個世紀60年代，日本制造者以極快的速度摘掉了“日本垃圾貨”的“帽子”，而從中國“仿冒”產(chǎn)品不一般的質(zhì)量來看，移師中國也不是決無可能。美林證券（MerrillLynch）奢侈品行業(yè)的分析師安托萬科隆納（AntoineColonna）說:“對于那些賣著天價但成本低廉的奢侈品而言，我認為在中國進行生產(chǎn)不是什么大不了的事。”

存在所謂的新式奢侈嗎？

美國，一個年輕人和一個年老的富翁在一個高級招待會上聊天，年輕人想問那個富翁是怎樣發(fā)財?shù)模钟行┲е嵛?，老富翁倒聽出來年輕人想問什么，于是自己打開了記憶的閥門，他說:“那是大蕭條時期，有一天，我的口袋里只剩下5美分，就用它買了一個蘋果，晚上我就在屋里擦蘋果，把它擦得特別特別亮，第二天，我把這個蘋果以10美分的價格賣了出去，然后又以5美分的價格買來兩個蘋果，到了晚上我就在屋里擦蘋果，把它擦得特別特別亮。”年輕人點點頭，表示他已經(jīng)準備好接受一個看中商業(yè)機會白手起家的故事，但他還是客氣的詢問:“后來呢？”老富翁說:“第三天，我繼承了一筆200萬美元的遺產(chǎn)。”

這個笑話說明什么呢？它說明窮人別指望從富人那里找到什么發(fā)財竅門？不是，它說的是富人就是富人，窮人就是窮人。

總有自作聰明的人提倡什么新式奢侈原則，鼓勵大家要低調(diào)一些，比如“4000元的Fendi長褲，敵不過4000元的維多利亞秘密內(nèi)褲。”也就是說，你的外表不能讓人看出你有錢來，但其潛在的含義是:你不能讓那些只知道這些好東西而買不起這些好東西的人認出來，你要和那些都穿著同樣昂貴內(nèi)褲的人交往，他們看不見你西服的牌子，但看裁減看樣式就知道了。富人要和自己人玩，不要給窮人做展示。

類似的原則還有什么“要有歷史感”，“要裝成知識分子”，這樣的原則當(dāng)然算不上是什么新式奢侈，我們這個世界老是說“新”，老要用“新”取代“舊”，但哪里有那么多新東西呢？德國《明鏡》周刊的一篇文章說:“在消費瘋狂增長的影響下，緊俏、稀有、昂貴和受青睞的不再是高級汽車、金表、香水等大街上隨處可見的東西，而是寧靜的時光、足夠的水和空間這樣的生活基本條件。”

按照作者恩森貝格的看法，奢侈的東西是時間、注意力、空間、閑適、環(huán)境與安全，也就是說你要有足夠空閑的時間，別被太多事情分散注意，要有大空間（別在擁擠的公寓樓和大街上呆著），要有好的心情，要有一個適于生活的環(huán)境（空氣新鮮，接近自然），要有安全感，別老覺得有人惦記著你的錢要綁架你。

話說得好聽，但這不表明奢侈方式有什么根本變化，更不表明“富裕是奢侈前提”這一定律有所改變。

有個叫理查康尼夫的人寫過一本書叫《富翁的物種起源》，作者曾為《發(fā)現(xiàn)》、《國家地理》等雜志寫稿，具有生物學(xué)、進化心理學(xué)、動物行為研究方面的知識。他說，“富翁”是一個“偽物種”（pseudospeciation），一種叫“有錢人類（Homosapienspecuniosus）”的文化亞種。

許多動物都有宣示統(tǒng)御地位的行為，富翁也不例外。甲骨文老板拉里埃利森（LarryEllison）有一陣子在世界富人排行榜上排名第二，超越了微軟的另一位創(chuàng)辦人保羅艾倫（PaulAllen），某天他乘著自己74公尺長的游艇出游，看到一艘60公尺長的游艇從附近駛過。他認出那是艾倫的游艇，于是要船長把三具引擎加到全速，沖到艾倫的游艇前方，掀起巨浪。事后埃利森對《華盛頓郵報》的記者說:“那是青少年式的惡作劇，我建議諸位一試”。但不久，甲骨文股價回落，艾倫是《福布斯》400富翁的第3名，埃利森是第4名，但這兩人都換了更大的游艇。