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“你會給寶寶喝國產(chǎn)奶粉嗎？”“當(dāng)然不會！”還有三個月就要“生產(chǎn)”的準(zhǔn)媽媽瞿女士面對記者的提問，給出否定答案。

在“三聚氰胺事件”后，越來越多的中國父母一邊對國產(chǎn)奶粉說“不”，一邊花費(fèi)更多的金錢、時間和精力，為寶寶選擇洋品牌奶粉。目前，洋品牌奶粉在中國市場占有率已達(dá)65%，高端市場的占有率更高達(dá)90%。

在中國父母的“寵愛”下，洋品牌奶粉的漲價頻率不斷提高，短短幾年間就從均價200元，一躍邁上300元大關(guān)，個別超高端產(chǎn)品已突破400元。但在大洋彼岸，其零售均價至今不過20歐元（折合人民幣165元）。中國內(nèi)地售價竟是全球最高。同時，部分洋品牌卻對頻頻傳出的質(zhì)量問題或遮掩或否認(rèn)，核輻射超標(biāo)的明治奶粉甚至不愿召回代購產(chǎn)品。

在中國市場上，被寵壞的洋品牌奶粉究竟底氣何在？

境內(nèi)外差價數(shù)倍代購背奶粉成景

近日，惠氏公司宣布其旗下的高端產(chǎn)品“啟賦”系列提價，漲價幅度約8%，其一段奶粉零售價高達(dá)408元/罐，成為又一個邁入400元大關(guān)的洋品牌奶粉。記者從國內(nèi)零售市場了解到，目前洋品牌奶粉的普遍售價在250元—350元，同時合生元、雅培、惠氏等還相繼推出“奔四”的超高端奶粉。

洋品牌奶粉高高在上的價格是否合理？東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳坦言：“洋品牌奶粉賺取暴利是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。無論是和其原產(chǎn)地，還是周邊國家、地區(qū)相比，國內(nèi)在售的洋品牌奶粉堪稱全球最貴！”而記者通過多番調(diào)查和比價后也發(fā)現(xiàn)，洋品牌奶粉普遍存在“價格歧視”，洋品牌境內(nèi)外的差價可達(dá)到數(shù)倍之多。

日前，記者打開澳洲woolworths超市官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)不少相同品牌的奶粉，上海超市的售價是澳洲超市售價的三倍。

明治奶粉一段的價格，在日本每罐為1980日元，折合人民幣為160.65元，二段的售價在1500日元—1700日元，折合人民幣從120多元到140元不等。記者前幾天在上海久光超市內(nèi)看到，明治一段和二段的奶粉價格分別為238元和226元。

境內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉的價格差，使得內(nèi)地游客背奶粉成為“一景”。大批消費(fèi)者除了趕赴港、澳瘋狂采購，直至出現(xiàn)奶粉荒，以至于商家不得不發(fā)出限購令，就連日本、澳洲、新西蘭等地，年輕的父母們也會十幾、二十罐地采購奶粉。一名珠海代購賣家表示，為了保證供應(yīng)，他們一看到超市有補(bǔ)貨就出手買入，否則根本進(jìn)不到貨。

原料成本每罐差2.7元，零售價卻差上百元

如此巨大的價格差距，是否因?yàn)檠笃放颇谭墼趦?nèi)地市場的經(jīng)營費(fèi)用更高？但業(yè)內(nèi)人士指出，無論是原裝進(jìn)口，還是在內(nèi)地加工生產(chǎn)的洋奶粉，由于全球化采購，其生產(chǎn)性成本都和國產(chǎn)奶粉相差不大。即使是遠(yuǎn)渡重洋而來，需加上運(yùn)費(fèi)、稅率等方面的開支，洋奶粉的毛利率也在80%到100%。

目前市場上銷售的洋品牌奶粉分為原裝進(jìn)口和大包分裝兩種。中國乳業(yè)資深專家王丁棉給記者分析，不論是在哪里生產(chǎn)、包裝的洋奶粉，其成本基本一致。“嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，如今這些原料都來自全球采購，自有其國際行情，不可能出現(xiàn)很大價格差。也就是說，在內(nèi)地銷售的原裝進(jìn)口洋奶粉，多出的成本只有運(yùn)費(fèi)和進(jìn)出口關(guān)稅。加工地在內(nèi)地的洋奶粉更是和國產(chǎn)奶粉基本在同一成本起跑線上。”入世10年以來，我國對嬰幼兒配方奶粉的關(guān)稅稅率逐漸降低，目前普遍稅率在17%到22%，屬于國際較低水平，大包裝原料奶粉的進(jìn)出口關(guān)稅則更低。

記者從一家國際貨運(yùn)公司獲悉，從澳洲、新西蘭等地以集裝箱形式海運(yùn)奶粉的價格并不會給洋品牌奶粉增加太多成本。“國外的奶粉大多先運(yùn)往我國香港、深圳再發(fā)往各地。以澳洲悉尼港口發(fā)貨為例，一個容積為30立方米的小柜運(yùn)費(fèi)為500到600美元，容積為64立方米的大柜不會超過1200美元。”該貨運(yùn)公司的業(yè)務(wù)人員寧先生說，新西蘭靠近澳洲，其運(yùn)費(fèi)也大體相同。如果是從美國港口運(yùn)來，運(yùn)費(fèi)則在1000—2000美元。以一個大型集裝箱的奶粉從澳洲港口運(yùn)往我國內(nèi)地為例，按照一箱奶粉長、寬、高分別為65厘米、45厘米和35厘米來計算，其體積為0.1立方米，一個大集裝箱建議運(yùn)輸55到60立方米的貨物，即為600箱、3600罐奶粉，平攤到每罐奶粉，國際海運(yùn)的運(yùn)費(fèi)僅為2.1元人民幣。也就是說，原裝奶粉在入關(guān)前均價為160元左右，加上關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)，價格應(yīng)該在200元，但目前終端市場上洋品牌奶粉的平均售價已高達(dá)250元到350元，甚至出現(xiàn)400元以上的超高價奶粉，盈利空間巨大。

“洋品牌奶粉登陸中國市場后只有兩個經(jīng)營原則，一個是高價，一個高利潤。”王丁棉一針見血地指出，內(nèi)地洋奶粉的價格差之所以這么明顯，是因?yàn)槠湓谥袊袌龆ㄎ桓叨耍婚_始就以高價來確定市場定位，并不斷謀求高利潤。此外，相比洋品牌奶粉高達(dá)80%到100%的毛利率，國產(chǎn)品牌奶粉的毛利僅為40%上下，其純利更是難以相提并論。但在生產(chǎn)成本上，國產(chǎn)品牌奶粉并不明顯低于洋品牌奶粉。目前進(jìn)口原料奶粉的價格是2.9萬元/噸，國產(chǎn)原料奶粉則是2.6萬元/噸。分?jǐn)偟揭还?00克的奶粉上，使用進(jìn)口原料奶粉每罐成本26.1元，國產(chǎn)原料則是23.4元，相差不過2.7元。但在零售市場上，其終端價格的差距卻可以從幾十元到上百元。

密集電話溫馨銷售，贈送試吃搶占“第一口”

“寶寶還沒落地，就有人來推銷了，奶粉試用裝、奶嘴幾乎天天有人來派送，還有寄到家里的。”國企白領(lǐng)于小姐告訴記者，“生孩子以后，連護(hù)士都幫忙推銷。”記者從多位新生兒父母處獲悉，洋品牌奶粉的營銷觸角已經(jīng)伸到醫(yī)療系統(tǒng)，而在那里國產(chǎn)品牌明顯處于劣勢。

“我產(chǎn)后第一次購買的奶粉就是三罐美贊臣奶粉，是通過護(hù)士購買的。”于小姐說，當(dāng)時剛剛生完孩子，對于嬰幼兒奶粉不是很了解，聽護(hù)士說質(zhì)量好，買二送一，就買了三罐。隨后，于小姐為寶寶購買過多款奶粉，但從美贊臣到明治、從雅培到新西蘭Karicare，無一例外都是洋品牌。即便每個月奶粉花銷得上千元，但于小姐表示：“國產(chǎn)品牌奶粉的品質(zhì)難以讓人信任，三聚氰胺你敢讓寶寶喝嗎？進(jìn)口奶粉再貴，花在寶寶身上也是值得的。”

家住閔行的張先生的寶寶今年15個月大了，據(jù)他回憶，自女兒誕生之日起，洋奶粉品牌的短信、電話“轟炸”就一刻未歇。他告訴記者，某洋品牌客服幾乎每個月都會打好幾次電話，詢問寶寶的近況。“有一次我告訴客服，寶寶最近便便有點(diǎn)干，她就回答我說，讓小孩多喝水、多吃蔬菜有助于排泄，順便推薦了一款新產(chǎn)品奶粉，說是有助于消化。”張先生表示，這樣的“溫馨營銷”有點(diǎn)打動他。

“于是就抱著試一試的心態(tài)買了一罐這種產(chǎn)品，寶寶吃下來感覺不錯，又持續(xù)購買他們產(chǎn)品將近五個多月。”張先生表示，選擇洋品牌的理由除品質(zhì)外，特色的營銷服務(wù)也是重要的理由。“客服人員除潛移默化地推薦產(chǎn)品外，還會傳授不少育兒竅門。如給孩子洗澡的時候，怎么才能不讓水進(jìn)到耳朵里，寶寶眼屎多了要怎么辦，非常實(shí)用。”

盡管衛(wèi)生部一再發(fā)文禁止嬰幼兒配方奶粉進(jìn)入醫(yī)院環(huán)節(jié)推銷，但眾多廠商依舊置若罔聞。記者觀察發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌相對較少“攙和”其中，是國內(nèi)廠商更聽衛(wèi)生部的話？業(yè)內(nèi)人士坦言，當(dāng)然不是，即使進(jìn)入推銷，也不能獲得父母們的青睞。“自從三聚氰胺事件發(fā)生后，國產(chǎn)品牌奶粉的聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響，至今沒有恢復(fù)。如果想要進(jìn)入醫(yī)院推銷，一定要獲得其默認(rèn)，并支付比較高的‘入場費(fèi)’。但對于醫(yī)院來說，國產(chǎn)奶粉聲譽(yù)不佳，并不愿意讓其進(jìn)入推銷，以免發(fā)生安全問題，容易被父母追責(zé)。而國產(chǎn)品牌奶粉在與洋品牌的貼身競爭中更沒有優(yōu)勢，所以也逐漸放棄了這一渠道。”

三年四次集中漲價，換配方改產(chǎn)地都是理由

自2008年，三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就進(jìn)入集中漲價期，三年之內(nèi)共有四次集中調(diào)價，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在內(nèi)的洋奶粉，每次提價幅度均在10%左右。根據(jù)東方艾格農(nóng)用咨詢中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年以來，經(jīng)過多輪漲價潮，部分外資品牌奶粉價格上漲50%左右。

根據(jù)王丁棉的觀察，“三聚氰胺事件”發(fā)生后到現(xiàn)在，洋品牌奶粉整體的提價幅度近50%。“2008年之前，市場上洋品牌奶粉每罐的價格集中在150元到200元，經(jīng)歷幾輪提價后，現(xiàn)在至少提價50元，多的能夠達(dá)到100元。”

是嬰幼兒配方奶粉的成本在短短三年間大幅提升了？從三四萬元一噸的高位跌落，目前僅2.9萬元/噸的原料奶粉打破了這一說法。那除了原材料價格上漲這個“萬金油”理由外，還有什么說法呢？“洋品牌奶粉如果要漲價，手段可謂五花八門。”王丁棉告訴記者，換新包裝，推出新產(chǎn)品，配方升級，都是洋品牌奶粉常用的漲價手段。

“無論是更換包裝，還是升級配方乃至于推出新產(chǎn)品，其原材料的成本變化不會很大。”他表示，嬰幼兒配方奶粉的基礎(chǔ)營養(yǎng)就是蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等，基本上所有的奶粉都以統(tǒng)一基礎(chǔ)來生產(chǎn)，再添加不同含量和成分的微量營養(yǎng)元素，總體上大同小異。“即使推出所謂的新產(chǎn)品，實(shí)際內(nèi)容也可能一樣。”在更換新包裝的同時，廠家很可能將原來的1000克聽裝改為900克的凈含量，由大變小變相漲價。由于原產(chǎn)地的變化導(dǎo)致的關(guān)稅變動也會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上。如某品牌洋奶粉原本全部從新加坡原裝進(jìn)口而來，新加坡作為自由貿(mào)易區(qū)，進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品為零關(guān)稅。隨著中國市場的擴(kuò)容，產(chǎn)品供不應(yīng)求，該品牌增加產(chǎn)自澳大利亞牧場的產(chǎn)品，但進(jìn)口關(guān)稅卻提高到8%、9%，因此在國內(nèi)市場全線提價銷售，讓消費(fèi)者買單。

關(guān)稅降低消費(fèi)者未得真實(shí)惠，受益還是企業(yè)

去年12月，財政部在其官方網(wǎng)站發(fā)出公告，宣布從2012年開始，包括嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的730類產(chǎn)品將降低關(guān)稅，平均稅率僅為4.4%，比最惠國稅率低50%以上。但業(yè)界普遍分析認(rèn)為，關(guān)稅下調(diào)難以阻止洋奶粉價格年年上漲的步伐。記者昨天走訪本市部分超市后發(fā)現(xiàn)，洋奶粉的價格依舊巍然不動。

“關(guān)稅下調(diào)？沒聽說過。”在家樂福超市的嬰幼兒配方奶粉專柜前，一名促銷員表示并不知道關(guān)稅下調(diào)，近期她所負(fù)責(zé)的品牌嬰幼兒奶粉并未出現(xiàn)價格下跌。她坦言：“從我開始在這兒銷售奶粉，就沒見過它跌價。”

“降價？看目前的勢頭是不可能的。”王丁棉說，洋奶粉在內(nèi)地售價正在越來越快地打破400元大關(guān)，僅靠關(guān)稅下調(diào)就阻止其上漲勢頭的想法顯然“不靠譜”。“說到底，洋奶粉價格高企的原因不是關(guān)稅，不是成本，而是追求高利潤！”

專家認(rèn)為，鑒于洋奶粉定位于高端市場的營銷策略，即使關(guān)稅下調(diào)，消費(fèi)者也很難從中享受到太多的實(shí)惠。上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院稅務(wù)教研組組長汪蔚青表示，洋奶粉、化妝品等在中國都有其各自的市場定位和營銷策略，一定會繼續(xù)維護(hù)自己高端市場定位的形象。“關(guān)稅降低未必會給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，真正受益的可能還是外資奶粉企業(yè)。”

反思

為何國產(chǎn)奶粉難獲消費(fèi)者信任

說漲就漲，外來的洋奶粉究竟底氣何在？究其原因，不外乎三條：三聚氰胺事件影響仍未消退，消費(fèi)者對其安全、品質(zhì)存在信任危機(jī)；國內(nèi)乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)降低，大企業(yè)窩里斗，惡性競爭；洋品牌奶粉多年經(jīng)營，已經(jīng)在我國嬰幼兒市場上擁有較高的話語權(quán)和定價權(quán)。

“盡管三聚氰胺事件過去了3年，但乳業(yè)的傷口依舊沒有愈合。”王丁棉表示，在2008年以前，國產(chǎn)品牌奶粉占據(jù)國內(nèi)7成市場，洋品牌奶粉僅為3成，但三聚氰胺事件成為一道“分水嶺”，國產(chǎn)品牌奶粉至今沒能重回消費(fèi)者的心中。談及現(xiàn)狀，他頗感無奈，一系列的數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠說明問題。

近日召開的中國國際乳制品交易會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前洋奶粉品牌在中國嬰幼兒奶粉市場占據(jù)60%至65%的份額，在中國高端奶粉市場所占份額達(dá)90%以上，掌握了我國中高端奶粉市場的定價主導(dǎo)權(quán)。

海關(guān)總署統(tǒng)計顯示，2010年我國進(jìn)口奶粉41.4萬噸，增長67.8%；平均價格為每噸3352.8美元，上漲42.6%。2011年，預(yù)計進(jìn)口奶粉總量再創(chuàng)新高，可達(dá)60萬噸。

“這兩年國內(nèi)乳制品的市場消費(fèi)總量在提高，但國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模卻沒有明顯變化，增長去了哪里？流向了國外。”王丁棉告訴記者，近年來，各地陸續(xù)出現(xiàn)殺牛倒奶的情況，盡管并非大面積擴(kuò)散，但依舊值得注意。此外，“如今國內(nèi)市場除了洋品牌采用進(jìn)口奶源，甚至國內(nèi)品牌也紛紛引進(jìn)國外奶源，利用資本加概念的優(yōu)勢爭奪市場，對于中國的奶農(nóng)來說無疑是一個打擊。”

也有專家對于國內(nèi)企業(yè)貼牌生產(chǎn)洋奶粉持支持態(tài)度。“在消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信任危機(jī)頻發(fā)的現(xiàn)階段，貼牌方式是我國乳企與洋奶粉對抗的方法之一。”中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，貼牌生產(chǎn)方式能滿足消費(fèi)者“產(chǎn)地控”“品牌控”的消費(fèi)思維和習(xí)慣，也可以充分利用企業(yè)對國內(nèi)市場的了解及渠道等資源，有針對性地開拓市場，達(dá)到共贏的目的。“當(dāng)然，短期來看國產(chǎn)品牌難以在眾多洋品牌奶粉的包圍中開辟出一條路，但在這些洋品牌奶粉質(zhì)量問題頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)代購奶粉風(fēng)險增加等因素的影響下，未來國產(chǎn)奶粉這種貼牌方式仍具有極大的空間。”

對于中國乳業(yè)的未來發(fā)展，業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)為，“練好內(nèi)功”四個字才是真經(jīng)。“國外的奶粉企業(yè)很多都是從制藥行業(yè)轉(zhuǎn)來，他們在產(chǎn)品質(zhì)量控制上有一整套體系，研發(fā)力量相對強(qiáng)大。”陳連芳表示，中國企業(yè)如何在產(chǎn)品質(zhì)量安全上下工夫，重新樹立品牌形象和美譽(yù)度，是其應(yīng)該花大力氣做的事情。但現(xiàn)在部分企業(yè)仍糾結(jié)在“恩怨”之上，屢次出現(xiàn)惡性競爭事件，這樣無疑是自毀長城。“同時，國內(nèi)的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)該發(fā)揮作用，幫助企業(yè)開拓市場、建設(shè)源頭。只有從奶源建設(shè)上達(dá)到國際先進(jìn)水平，才能夠在終端市場上和外資品牌一決勝負(fù)。”

（責(zé)任編輯：zxwq）