【世界經(jīng)理人編者按】 重要的是你的競爭對手，只有打敗你的競爭對手，你才會有勝利的一天。
中國的藥品、保健品生產(chǎn)廠家過剩，產(chǎn)品功能重復(fù)是不爭的事實，雖然經(jīng)過gmp廠驗收，地標(biāo)升國標(biāo)以及大力推廣的gap中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關(guān)系重重，地方經(jīng)濟(jì)的保護(hù)等等，在一定時期內(nèi)仍將是群雄并起，諸候割據(jù)的局面。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 整個市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不追求醫(yī)學(xué)枝術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的消費(fèi)者，同一個配方，同一個產(chǎn)品名讓消費(fèi)者面對的是幾十個廠家包裝！這個時候消費(fèi)者的需求不再最重要，重要的是你的競爭對手，只有打敗你的競爭對手，你才會有勝利的一天。 我們在學(xué)進(jìn)化論時知道：在生命的演變過程中，一些生命機(jī)體變得越來越復(fù)雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，以適應(yīng)變化了的環(huán)境。一些物種可能被另外一些物種所代替，成千上萬的物種在消失的同時又有更多的新物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。 市場發(fā)展的過程與物種進(jìn)化的過程具有相同的道理，保健品廠家從90年代初的近萬家到后來的2—3000家，有許多熟悉的品牌消失了，又有許多陌生的品牌出現(xiàn)了。競爭是市場營銷的核心，適應(yīng)競爭環(huán)境（競爭對手）的變化是每一個醫(yī)藥企業(yè)獲得生存的法則。 今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。市場即戰(zhàn)場，打贏了競爭對手，你就得到了市場，你就永遠(yuǎn)也不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為醫(yī)藥市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。一直以來，市場中只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人和朋友！ 筆者十幾年的醫(yī)品、保健營銷管理經(jīng)驗認(rèn)為，市場的總量在一定時間內(nèi)是一定的，不是絕對有實力的公司不可能有巨大的資金與較長的時間去創(chuàng)造新消費(fèi)，十幾億中國人都想好生活，幾千家藥廠都想發(fā)展壯大，那么最快的辦法就是從競爭對手上搶占市場，防止新對手變強(qiáng)，控制好自己的地盤。筆者服務(wù)過個體、民營、國營、中美合資制藥公司，市場情況形形色色。下面筆者就如何打擊競爭對手及如何控制渠道兩方面展開，聯(lián)系筆者近兩年服務(wù)過的一個產(chǎn)品在全國推廣，不做醫(yī)院，不做廣告從0一年回到幾千萬的實戰(zhàn)經(jīng)歷，供各位同行參考、探討?！?/p>
一、如何打擊競爭對手
1、產(chǎn)品定位及宣傳方面 筆者服務(wù)的是一個關(guān)于心血管方面的產(chǎn)品心榮膠囊，心腦血管產(chǎn)品是所有藥品、保健品中競爭最激烈的，全國品牌就有幾十個知名，區(qū)域品牌更多，怎樣才能從眾多的產(chǎn)品中跳出來讓消費(fèi)者能認(rèn)識及記得住呢？ 研究市場上的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)它們宣傳無一例外的都在“活血化瘀，溶栓排栓，擴(kuò)張軟化血管，降血脂血粘”方面，因此真正要在產(chǎn)品上競爭過對手，必須對產(chǎn)品進(jìn)行新定位，以差異化形成產(chǎn)品的核心競爭。 本身產(chǎn)品是有營養(yǎng)心肌的作用，其它競爭對手的優(yōu)點(diǎn)都有，因此定位為：“修復(fù)受損心肌，提高心動力，治療心臟病”。策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法。在征集中老年人調(diào)查時，百分之百的人都能一下記住，并明白“哦，我有心臟病是因為心動力不足，心臟本身功能低下”的原因。 另外，我們宣傳中總結(jié)并歸納了各種心腦血管類藥的優(yōu)缺點(diǎn)，也讓患者覺得本產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更好。 另外，在宣傳中采取otc鋪貨及社區(qū)宣傳，它比其它產(chǎn)品的廣告及醫(yī)院做法具有4大優(yōu)勢：（1）直接面對消費(fèi)人群，有針對性持說服教育；（2）氛圍制造銷售，易于讓中老年人在周圍藥店、醫(yī)院等達(dá)到銷售高潮；（3）迅速擴(kuò)大使用人群，利用收集患者名單、為售后服務(wù)提供詳盡資料，可培養(yǎng)出一大批典型病例進(jìn)行區(qū)域口碑宣傳，（4）投入小、見效快、利于資金回籠。 2、促銷手段方面 因為我們營銷直接在地面，很多方式方法迅速在各個市場執(zhí)行并深化，特別是在sp促銷方面即不斷的提升銷量，更使競爭對手幾乎無還手之力。 第一階段，免費(fèi)贈品 附送贈品選擇不當(dāng)，對活動深具殺傷力，同時會減損產(chǎn)品本身的形象。因此在選贈品時，必須是中老年朋友日常所需，價值表面看要高，千萬不能送同樣銷售的產(chǎn)品，這樣就等于自殺。 在免費(fèi)贈品方面一開始是購買一療程（300元）贈送價值50元的海洋鈣粉或方氏態(tài)（提高免疫力藥），因為中老年人大都缺鈣或骨質(zhì)疏松，低抗力低等，因此此活動對消費(fèi)人群吸引特別高。 第二階段，免費(fèi)送醫(yī)院檢查。 中老年人普遍血脂高，血粘血稠，在正規(guī)醫(yī)院檢查既要掛號，還要付出高費(fèi)用，而我代表公司談批量，價格一下降下來，這一招老年人特別喜歡。 第三階段，會員sp 凡購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者均留《售后服務(wù)卡》，同時成為心臟病康復(fù)俱樂部會員，可以得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等。這樣定期與患者溝通，宣傳公司及企業(yè)，讓患者對競爭產(chǎn)品產(chǎn)生“免疫力”。 3、經(jīng)銷商方面 在產(chǎn)品運(yùn)作時，自行操作市場自建力事處，自招業(yè)務(wù)員，這樣做證明有幾點(diǎn)好處：第一，有一塊屬于公司直營的地盤，各種戰(zhàn)術(shù)都能施展，同時培養(yǎng)出一大批忠于公司，又有業(yè)務(wù)能力的管理人員；第二，有了成功的樣板市場，既能迅速擴(kuò)到全國，同時也給戰(zhàn)略伙伴信心與方法；第三，在這個市場，產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對手。本地的產(chǎn)品步長腦心通、步長脈利通的許多患者均轉(zhuǎn)移到本產(chǎn)品，許多地區(qū)經(jīng)銷商紛紛來信來電來人要求經(jīng)銷。 在其它一些公司不可能短時間開發(fā)的地方，特招戰(zhàn)略合作伙伴，因為有成功的樣板，同時經(jīng)銷商又是以賺錢為目的而生存的，一時間許多市場經(jīng)銷商均把同類產(chǎn)品擠壓下去，調(diào)集各種資源來開發(fā)本產(chǎn)品。 4、瓦解對手軍心方面 在市場當(dāng)中，同類產(chǎn)品同類目標(biāo)消費(fèi)群，市場產(chǎn)品的競爭是白熱化的，一方面要在市場正面對抗中壓制對手，另外，也要從競爭對手內(nèi)部瓦解。一般市場上有多種方式：一種是把對手的管理骨干一鍋端，待遇增加，光明前景增加，讓對手不攻自破，比如我在開發(fā)蘭州時就把競爭對手的業(yè)務(wù)經(jīng)理，服務(wù)部長，企劃部長，人事主管統(tǒng)統(tǒng)招至分公司，首先講公司前景，產(chǎn)品前景等，其實公司付出并不多。另一種是制造競爭對手管理層之間互相猜忌，引起不團(tuán)結(jié)最后軍心換散。我們在某一個省時，不但把自己的親信打進(jìn)對手中當(dāng)了中層干部，而且讓對方公司把高層在三個月內(nèi)連續(xù)換三個，導(dǎo)致最后市場大部分都在我公司產(chǎn)品之中。還有一種就是把對方的核心業(yè)務(wù)挖過來，但一時又用不了這么多人，那么先養(yǎng)三個月，等對方市場不行時，這些業(yè)務(wù)也是辭退之時，因為許多業(yè)務(wù)人員如果“禁不起誘惑，耐不住寂寞”，其實我也是不能重用的。 二、如何控制渠道
渠道是企業(yè)營銷鏈條中的一個十分重要的環(huán)節(jié)，而許多公司在管理環(huán)節(jié)中很難控制渠道，其實我認(rèn)為那是對渠道理解不詳同時實際操作中也不知從何下手去管理客戶等。 渠道其實包括經(jīng)銷商，終端，地政外聯(lián)三個方面，在實際操作中很多公司只片面理解渠道要么只是經(jīng)銷商，要么只是終端。我們要控制市場，掌握渠道，也必須是三合一。 1、如何掌握經(jīng)銷商 市場中通常存在最多的是兩類經(jīng)銷商：一種是代理商，就是廠家以低價給經(jīng)銷商，廠家從宣傳到銷售維護(hù)基本不深度介入；另一種是協(xié)銷商，廠家負(fù)責(zé)宣傳維護(hù)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)鋪貨渠道銷售，這種方式適合市場網(wǎng)絡(luò)有規(guī)模和零售的各種現(xiàn)象和條件都具備且都成熟的省會城市和地級城市。 要掌握經(jīng)銷商，那么從一開始選擇經(jīng)銷商很關(guān)鍵，原則上先調(diào)查經(jīng)銷商渠道，一般從三方面入手：a、從零售客戶打聽了解他們和哪家經(jīng)銷商合作，合作怎么樣，進(jìn)貨渠道怎么樣；b、從其它廠家的業(yè)務(wù)代表處了解市場的經(jīng)銷商；c、有條件親自拜訪，把經(jīng)銷商逐個拜訪了解他們的實際情況。一般合作的經(jīng)銷商要具備信譽(yù)好，有一定的資金實力，有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)等。 掌握經(jīng)銷商實際上是要管理好經(jīng)銷商，我認(rèn)為更多的要運(yùn)用專家力，威攝力，還有部分獎懲力，通過溝通、談判、說明，從而達(dá)到管理并掌握市場的目的。 因為廠家對產(chǎn)品熟悉，更了解公司的情況，因此廠家的管理者務(wù)必要對市場的理解，相應(yīng)的業(yè)務(wù)水平比經(jīng)銷商更深刻、更全面，同時廠家掌握全國各個市場成功經(jīng)驗，因此讓經(jīng)銷商由信服后轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃巍? 當(dāng)然，經(jīng)銷商大都只是以贏利為目的，廠家還必須打好經(jīng)銷商選擇權(quán)和貨源控制權(quán)兩張牌，另外公司必須制訂經(jīng)銷商獎懲政策，包括“信用等級額度”“促銷活動支持”“年終返利“等。 我在實戰(zhàn)中管理經(jīng)銷商有三種方式： 第一種情況是協(xié)銷性經(jīng)銷商，他的作用是補(bǔ)充本公司的局部市場網(wǎng)絡(luò)缺陷；在合作過程中幫經(jīng)銷商培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，同時滲入公司形象、公司企業(yè)文化，著重培訓(xùn)產(chǎn)品知識，營銷方式技巧等；同時一年為經(jīng)銷商舉辦兩次客戶訂貨會，幫給銷商建立網(wǎng)絡(luò)，這樣經(jīng)銷商高興，公司也掌握了經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)；另外還幫經(jīng)銷商舉辦兩次客戶聯(lián)誼會，讓小的渠道客戶了解公司，增進(jìn)信心；還有在一個地區(qū)基本上找兩個經(jīng)銷商，既可以競爭，同時又避免被經(jīng)銷商控制。 第二種情況是大包經(jīng)銷商，公司派業(yè)務(wù)管理高手常駐經(jīng)銷商處，基本上做為經(jīng)銷商副手角色，其它市場運(yùn)做費(fèi)用公司一概不負(fù)擔(dān)，而公司派出的管理人員會定期把客戶信息收集傳回公司，同時也對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜ち私?，如果?jīng)銷商不力或違規(guī)等則隨時可以找到替代者或由公司直接操作市場。 第三種情況是純經(jīng)銷商，公司不承擔(dān)一切費(fèi)用，由經(jīng)銷商自己運(yùn)作，本公司有區(qū)域管理人員，會定期去市場巡視，平時控制發(fā)貨量，也給當(dāng)?shù)仄渌?jīng)銷商隨時保持聯(lián)系，這樣經(jīng)銷商只有遵守公司制度、努力向前走。
2、如何掌握終端 常言道：“三尺柜臺搶市場”，在市場中誰掌握了終端誰就擁有市場，象醫(yī)藥品的醫(yī)院、藥店；日常消費(fèi)品的超市、百貨店；照像行業(yè)的洗賣專店…… 實際終端的選點(diǎn)是占要位，象我做藥品、保健品時選取藥店必須具備：a、地理位置佳，如商業(yè)街，十字街口，居民集中區(qū)；b、信譽(yù)度及資金周轉(zhuǎn)良好；c、同類產(chǎn)品銷售較好。 要掌握終端，必須做好客情關(guān)系：一方面是營業(yè)員的關(guān)系，多拜訪、多慰問，有禮貌，講信用，投其所好，不時帶些小禮品，平時幫她們做些力所能及的事情，如幫卸貨，搬東西，接孩子，提供生活信息等，公司定期舉行營業(yè)員聯(lián)誼會，如座談會、培訓(xùn)會、電影晚會、聚餐會等。另一方面是終端業(yè)務(wù)經(jīng)理的關(guān)系，了解其愛好，投其所好，有共同的語言交流，產(chǎn)生親近；每逢節(jié)日送合適的禮品增加感情；公司的促銷活動有選擇的考慮在他的店做；把市場其它信息傳遞給他，讓他感覺從業(yè)務(wù)上、日常生活中都成為朋友。當(dāng)然象客戶其它部門也要溝通，如財務(wù)部結(jié)款，企劃部店面包裝，售后部重點(diǎn)推薦等。 只有有了好的客情關(guān)系，才能在終端中擁有主動，使店里本產(chǎn)品占盡優(yōu)勢：多——宣傳品數(shù)量、種類多；好——產(chǎn)品、宣傳品擺放位置好、顯眼并且美觀大方；牢——保持時間長、擺好、貼好、掛好；凈——干凈、臟了隨時擦或更換；快——產(chǎn)品銷售快、回款快等。 3、如何掌握地政外聯(lián) 每開一個市場，首先面臨的就是與方方面面的單位和個人打交道，主要有政府管理部門，打交道的目的就是為了獲得支持，與政府部門打交道要擁有主動權(quán)，只有這樣也才能更好的實現(xiàn)目標(biāo)。 首先在與政府部門打交道的過程中，不卑不亢，熱情大方。第一次與他們打交道，一般不要帶著問題，即使帶著很急的問題，也不宜一去就切入話題，應(yīng)首先表現(xiàn)出尊重他們，是新到貴地來“拜碼頭”的，向他們介紹我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品以及到當(dāng)?shù)貋淼拇蛩悖谡勗捴兄鸩秸页龉餐c(diǎn)，讓他們感受到我們的價值取向，也是為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，更感受到辦企業(yè)的艱辛，從而喚起關(guān)切之心。 我當(dāng)時剛到江蘇省時，先準(zhǔn)備在無錫投入重點(diǎn)，影響南邊蘇州，北邊南京。無錫當(dāng)?shù)氐拿襟w事先早就向工商及一些政府部門打了招呼，要對我們實行封殺（因為麥肯代理廣告時華東未能操作好，歉了很多廣告費(fèi)，而工商關(guān)系也未能溝通好），誰開口子就孤立誰。我深知工作的艱辛，一到無錫，連夜找到當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)摸情況，第二天，我讓以前無錫藥材站很有名的一個朋友請了當(dāng)?shù)貎杉液苡杏绊懙膱蠹埧偩幰黄鸪燥垼鞂ｉT拜訪市工商局，帶去了前任經(jīng)理答應(yīng)而未能實現(xiàn)的禮物；多次交流后使他們覺得公司現(xiàn)在的這一批人值得信賴，值得交往，同時說過的話一定要實現(xiàn)，因此對我們的態(tài)度由敵視到提供方便，比如我們的一些廣告打擦邊球等。 另外，我招的個別業(yè)務(wù)人員也是當(dāng)?shù)卣块T的直系親屬，有一次一個城市的辦事處被一個工商分局查封，通過關(guān)系短短幾天就沒事了，而且又結(jié)交了一幫新朋友。 隨時問候與拜訪，增加感情投資，緊緊抓住中國人情的心里。 還有要貫徹資本運(yùn)營的思路，提高辦事效率。曾經(jīng)剛到云南昆明，當(dāng)?shù)氐恼块T對藥品廣告管理十分嚴(yán)格，每發(fā)布一條廣告，都必須要審批，還有產(chǎn)品的準(zhǔn)銷證，準(zhǔn)宣證等很難在短時期半下來，通過了一些關(guān)系，以及比較深層的交往，他們對我們的態(tài)度比較好，原來是一周乃至兩周才能辦完的事，現(xiàn)在三四天就能辦好，但還是很麻煩，后來我們聘請一位熟悉的人為我們代理審批，效果更好，當(dāng)然也請了他們到公司總部參觀了一回?！?/p> 同時風(fēng)險要分散，我們到異地，廣告宣傳不打點(diǎn)“擦邊球”難以起到應(yīng)有的效果，而打“擦邊球”又有一定的風(fēng)險，因此要學(xué)會將風(fēng)險分散，讓別人承擔(dān)風(fēng)險。例如：我曾經(jīng)在北方一個城市某報做過一個通版廣告，廣告上有一些嚴(yán)格說來不太符合現(xiàn)行廣告的內(nèi)容，我就要求此報審稿，同時盡量說服他們通過，這樣就是讓報社與我一起承擔(dān)風(fēng)險。還有一個城市，市工商局下面有一個廣告公司，總經(jīng)理也是工商局主管廣告的干部，我通過了解，廣告公司的實力還不錯，順?biāo)浦鄣陌岩徊糠謴V告給他做，這樣其他一切宣傳事宜一路綠燈，但不能全部給他做。
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