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　　西方有一句諺語：當命運在這里關上一扇門時，必定在那里又開了一扇窗。當前政策環(huán)境的變化，尤其是反商業(yè)賄賂的大規(guī)模開展，狠狠地打擊了處方藥原有的“帶金銷售”行為。在處方藥市場上，“帶金銷售”之門被堵上了，那么，哪扇窗又被打開了呢？

　　■關上的門

　　當前業(yè)內普遍認為，處方藥銷售正在經歷考驗。

　　首先，去年12月，國家發(fā)展和改革委員會出臺了關于對部分藥品從出廠環(huán)節(jié)制定價格試點的通知，從源頭上控制藥品價格的序幕就此拉開。今后，國家對藥品價格的控制將從原來的制定藥品最高零售價發(fā)展到限制最高出廠價和零售價“雙劍并舉”。這樣一來，低出廠價格的藥品將無法虛高零售價格。原來依靠藥品經銷差價空間賴以生存的大量醫(yī)藥居間人群體（掌控一定市場資源的藥品中介商），因生存空間大大縮小將受到重創(chuàng)。因此，業(yè)內專家認為，一些醫(yī)院以居間人為主導的處方藥銷售模式將逐漸退出歷史舞臺。

　　其次，《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》將自今年6月1日起施行。根據(jù)該規(guī)定中的第四章第二十四條：藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱，必須符合國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則，并與藥品批準證明文件的相應內容一致。第二十七條規(guī)定：藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藥品名稱。這意味著，同一種藥品有多個商品名的現(xiàn)象將成為歷史，市場上藥品的名稱將更加規(guī)范。業(yè)內認為，此舉將壓縮一些僅靠簡單仿制藥品或更改產品劑型以維持生存的處方藥企業(yè)的生存空間。

　　此外，據(jù)悉，2005年12月提請全國人大常委會審議的刑法修正案（六）草案中，對刑法第163條作了重要修改，對公司、企業(yè)或者其他單位的工作人員在經濟往來中，利用職務上的便利，違反國家規(guī)定，收受各種名義的回扣、手續(xù)費，歸個人所有的，作出了具體的處罰規(guī)定。這意味著，發(fā)生在醫(yī)療機構的藥品、醫(yī)療器械采購中的商業(yè)賄賂行為，也將以商業(yè)賄賂犯罪被追究刑事責任。此舉將使“帶金銷售”徹底退出醫(yī)院市場，與之密切關聯(lián)的醫(yī)藥居間人的生存將越來越困難。

　　業(yè)內資深人士程雪翔指出，今年4月鄭州藥品交易會的空前火爆，是處方藥銷售模式即將轉變的特殊體現(xiàn)。大量醫(yī)藥居間人希望在會上找到一根“救命稻草”，但他們中的絕大多數(shù)將逐漸退出醫(yī)藥銷售舞臺。

　　由此可見，所謂的處方藥銷售面臨的考驗，并不是指全國醫(yī)院市場對于處方藥的需求下降，而是處方藥銷售模式將經歷一次大的調整，逐漸從帶金銷售轉向耗時費力的學術推廣銷售，并將圍繞這一銷售模式的調整發(fā)生一系列的連鎖變化。

　　■打開的窗

　　被關上的門是早就該關的，但打開的窗在哪里呢？威爾曼國際新藥（北京）公司總經理顧向科預測，今后，圍繞處方藥銷售模式的調整將出現(xiàn)種種變化。

　　首先，在未來兩三年內，占有相當?shù)奶幏剿庝N售份額的醫(yī)藥居間人將逐步退出醫(yī)院市場。其次，與之“相依為命”的那些沒有專業(yè)推廣隊伍、只有低附加值產品的中小處方藥生產企業(yè)也將被逐步淘汰出局。有人預測，隨著這些企業(yè)的淘汰出局，將有1200億元的醫(yī)院處方藥市場空間被讓出，這將成為生存下來的處方藥生產企業(yè)和跨國公司重點爭奪的“蛋糕”。

　　而一部分退出醫(yī)院市場競爭的處方藥企業(yè)，將轉戰(zhàn)0TC市場，使得OTC市場的競爭更加激烈。但他們的加入，并不是簡單分食現(xiàn)有的OTC市場，相反，他們會與現(xiàn)在的OTC企業(yè)一起將“蛋糕”做大。畢竟醫(yī)院市場的轉變，為OTC產品進入醫(yī)院市場提供了可能是有史以來最好的機遇。

　　還有一些處方藥企業(yè)，他們本身并不缺乏高附加值的產品，但過去完全依賴居間人的銷售模式，使他們沒有培養(yǎng)起自己的推廣隊伍，也沒有學術推廣的經驗，市場環(huán)境的突然改變讓他們一時間無所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯吃”的尷尬境地。業(yè)內專家認為，這些企業(yè)未來的出路可能有三種：一是盡快招募自己的銷售隊伍，自行開展學術推廣活動；二是尋求國內有處方藥銷售實力的藥企或具有區(qū)域性醫(yī)院終端優(yōu)勢的醫(yī)藥流通企業(yè)作為產品代理商，自己則專心賺取生產環(huán)節(jié)的利潤；三是將藥品的學術推廣外包，將產品的銷售委托給專業(yè)的學術推廣機構，并且與之結成戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟。

　　專業(yè)的處方藥學術推廣，有可能成為一個服務于醫(yī)藥行業(yè)的新行當。因為有學術推廣價值的產品卻不會推廣的企業(yè)為數(shù)眾多，對他們而言，自己建立學術推廣隊伍是“遠水解不了近渴”。即使是那些自己有推廣隊伍的企業(yè)，自己的隊伍也不可能覆蓋所有的領域，而對1200億元的市場規(guī)模的渴求，又讓他們希望涉足盡可能多的領域，在這種情況下，借力專業(yè)的處方藥學術推廣機構，不失為一條事半功倍的捷徑。

　　■前面的路

　　專業(yè)的處方藥學術推廣機構，在處方藥生產企業(yè)和醫(yī)生之間，擔負著滿足雙方需求的任務。

　　記者最近在一次采訪中獲知，某企業(yè)擁有一個國家一類新藥，并獲得了國家發(fā)明專利，該藥對頭頸部腫瘤、淋巴瘤、肝癌等惡性腫瘤都有一定的療效。雖然擁有這么一個有學術推廣價值的產品，企業(yè)卻不知道該如何進行學術推廣。于是，一家專業(yè)的處方藥學術推廣機構接手了這個產品。他們首先調研了各類腫瘤的發(fā)病率，目前臨床常用抗腫瘤藥的概況，近年來抗腫瘤藥銷售規(guī)模和未來走勢分析，然后結合該產品的特點，確定了目標市場，分析了市場狀況和競爭品種的特點，以及目標醫(yī)生的用藥習慣和在治療領域未被滿足的需求，從而確定了該產品在目標市場中的定位，并制訂了產品價格、包裝、銷售通路、學術推廣策略、驗證性臨床療效觀察等詳細方案。

　　顧向科說，對于有產品、沒有學術推廣經驗的企業(yè)而言，自己建立學術推廣隊伍，要付出人力、時間、金錢和機會等成本。將銷售外包給專業(yè)的處方藥學術推廣機構，最重要的是可以降低機會成本。因為目前具有高附加值的產品的“黃金銷售期”都有大幅縮短的趨勢，進入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業(yè)依靠專業(yè)的學術推廣機構，可以盡可能地把握商機。

　　與一些搞“帶金銷售”的藥品居間人的做法不同的是，專業(yè)的處方藥學術推廣機構在進行學術推廣活動時，并不是去滿足醫(yī)生物質上的需求，而是盡量去滿足醫(yī)生對于用藥知識的需求。醫(yī)生職業(yè)是終身學習的職業(yè)，隨著新的診斷和治療技術的不斷發(fā)展，他們必須不斷學習，包括關注新藥品的進展和上市新藥的臨床應用，以不斷提高治療水平和學術地位。根據(jù)近期一次醫(yī)院用藥調查報告顯示，醫(yī)生了解新藥的渠道主要是依靠企業(yè)銷售人員的學術推廣和專業(yè)媒體，75.6%的醫(yī)生表示他們通過企業(yè)銷售人員的學術推廣獲取了新藥知識；76.2%的醫(yī)生表示他們通過專業(yè)媒體獲取了新藥知識。此外，對于藥品不良反應的監(jiān)測，從醫(yī)生到企業(yè)的學術推廣人員再到企業(yè)，由企業(yè)傳遞給管理部門，也是一條非常重要的途徑。

　　能夠滿足企業(yè)和醫(yī)生需求的專業(yè)的處方藥學術推廣機構，是順應市場需求的產物，是符合專業(yè)分工緊密合作的現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展趨勢的。而處方藥學術推廣機構通過優(yōu)質服務，也可以獲得豐厚的利潤。

　　可是，企業(yè)如何判斷一個學術推廣機構能否擔負起產品的專業(yè)推廣工作呢？程雪翔認為，首先，要看這種機構有沒有數(shù)據(jù)庫資源，學術推廣很重要的一點就是拿數(shù)據(jù)說話；其次，要看其人員配置，學術推廣人員不是簡單的藥品推銷員，必須經過嚴格系統(tǒng)的培訓，要有專業(yè)的醫(yī)藥知識背景和嫻熟的推廣經驗和技術；第三，看其是否具備豐富的醫(yī)院專家資源，擁有豐富的專家資源，學術推廣中才可能有的放矢；第四，學術推廣機構要能組織起全方位的推廣活動，除了銷售人員的推廣，還可以通過整合具有外企和國內企業(yè)工作背景的營銷專家，組成若干項目組，項目組按照產品分類與專家專長組成，負責專家推廣?；蛘咄ㄟ^舉辦和參加各種學術會議，為企業(yè)提供與醫(yī)生面對面交流的平臺。

（責任編輯：王樂羊）