與誰賽跑？－醫(yī)藥保健營銷模式二

   【世界經(jīng)理人編者按】 很多企業(yè)在市場營銷的過程中，今天一套、明天又一套，沒有自己的模式，憑借著“東仿西學(xué)”掙扎在競爭格局中。很多企業(yè)說：我試過會議營銷、做過廣告宣傳、開過專賣店、上過促銷導(dǎo)購，但是都不能提高銷量，下一步我想學(xué)學(xué)安利的模式。

　　他們在尋找什么？他們?nèi)鄙偈裁?？如果正巧您的企業(yè)也面臨著這樣的一個(gè)問題，那么好吧，請跟隨本系列文章，一起探求一個(gè)適合于你自己的營銷模式吧。

　　有兩個(gè)人在森林里迷了路又遇到了兇狠的黑熊，兩個(gè)人拼命的逃著。跑著跑著，其中一個(gè)人突然停了下來，拿出了一雙運(yùn)動鞋換上。另一個(gè)人奇怪的問他：你換運(yùn)動鞋干什么？這樣就能跑過黑熊了嗎？

　　那個(gè)人回頭看看就要追上來的黑熊，笑一笑道：我只要比你跑得快就可以了。

　　我們在上一章節(jié)《要盒子？還是珠寶？》中講到了營銷模式創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)問題，這一章節(jié)中，我們要闡述一下“相對創(chuàng)新”和“締造核心競爭力”的問題。

　　眾所周知，市場因素是流動的，而且競爭格局也是具有流動性的，從這個(gè)角度上看，營銷模式的調(diào)整或者效仿，實(shí)際上也是營銷模式的創(chuàng)新。

　　就象醫(yī)藥保健品業(yè)界過去用過的“宣傳單、插門縫”宣傳戰(zhàn)術(shù)一樣，在經(jīng)過了一段時(shí)期后，逐漸失去了宣傳作用，一方面是業(yè)界大量的經(jīng)營者開始效仿這種宣傳方式，導(dǎo)致消費(fèi)者對這種宣傳方式失去了新奇感、信任感直到對此產(chǎn)生了厭倦。

　　夾報(bào)相對而言，就是在這種“插門縫”的宣傳方式上的相對創(chuàng)新。首先，夾報(bào)把“插門縫”的人群進(jìn)行了細(xì)分，將沒有閱報(bào)習(xí)慣的人剔除，從而節(jié)省了宣傳成本，提高了宣傳效率。其次，夾報(bào)的傳遞手段不屬于那種唐突性的消費(fèi)者騷擾行為，而是以一種贈閱的形式進(jìn)行宣傳。

　　從“插門縫”到“夾報(bào)”，就是一種宣傳戰(zhàn)術(shù)的相對創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新的動力就是市場的流動性和競爭格局的流動性造成的。

　　因此我們說，營銷模式的創(chuàng)新是相對而言的。它的主要參照物包括了兩個(gè)方面：市場環(huán)境及自身資源。

　　我們這里所說的市場環(huán)境和自身資源，就象文章開篇提到的那個(gè)小故事一樣，自身資源就是那雙運(yùn)動鞋，而市場環(huán)境就是跑贏其他逃生者（而非黑熊）。

　　所以，我們說確定市場環(huán)境、優(yōu)化自身資源，就是相對創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是欲締造提高業(yè)績的營銷模式的基本條件。

　　首先，我們來分析一下市場環(huán)境和參照物問題。

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品欲進(jìn)入市場時(shí)，我們都知道是新品入市的過程中，我們是在拼搶別人的市場，或者說我們是在瓜分整個(gè)市場的原有份額。以什么樣的營銷方式進(jìn)入市場是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。我們來看一個(gè)例子：

　　如果我們是一支軍隊(duì)的話，在加入作戰(zhàn)圈子之前，我們不可能盲目殺入。需要對敵方情況做一個(gè)了解分析，并制定出可行的《打擊方案》。當(dāng)敵方以火炮為主導(dǎo)武器的時(shí)候，我們憑借著地雷戰(zhàn)術(shù)是毫無用途的。

　　通過這個(gè)舉例發(fā)現(xiàn)，很多中小型醫(yī)藥保健企業(yè)都在重復(fù)的犯一個(gè)錯(cuò)誤，營銷模式及戰(zhàn)術(shù)的制定都是以自身意愿為主導(dǎo)的。但是市場的競爭環(huán)境不是靜止真空的，所以就要求我們的營銷方案具備針對性。只有具備了針對性，才能夠在競爭環(huán)境中得以致勝。

　　很多中小型醫(yī)藥保健企業(yè)在營銷模式的締造過程中，也有類似的嚴(yán)重錯(cuò)誤。

　　我們再來看一個(gè)例子：

　　泰萊公司是一家中型的保健品代理銷售公司，張經(jīng)理代理了一種補(bǔ)血產(chǎn)品，廠家給張經(jīng)理的代理?xiàng)l件十分優(yōu)厚，零售價(jià)的25%進(jìn)貨，而且還可以用廣告費(fèi)再抵扣50%的產(chǎn)品。廠家后來還承諾：如果不愿意以50%的產(chǎn)品抵扣的話，可以直接報(bào)銷一半廣告費(fèi)。

　　張經(jīng)理在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲋?，對市場進(jìn)行了周密的分析，補(bǔ)血市場目前的廣告攻勢很猛烈，紅桃x、血x、樸x、東x阿膠等等的知名品牌，都在中央電視臺上啟動了大量的廣告宣傳。而張經(jīng)理的廣告計(jì)劃和投入相對來說簡直是“螳臂當(dāng)車”。所以，張經(jīng)理面對著廠家的鼓勵，最后還是放棄了“廣告行銷”這種營銷模式。

　　在殺入當(dāng)?shù)氐难a(bǔ)血市場之前，張經(jīng)理的競爭思想很直接，就是要與幾個(gè)補(bǔ)血的領(lǐng)袖品牌拼搶消費(fèi)者。換言之，就是要搶競品的市場份額。于是張經(jīng)理對幾個(gè)目標(biāo)競品進(jìn)行了研究，制定出了《你打廣告我賣貨》的競爭模式。并圍繞著競品的薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)了競爭力度，把節(jié)省下來的宣傳費(fèi)用在批發(fā)價(jià)、服務(wù)、終端攔截的加大力度上。一般藥店經(jīng)營知名品牌或廣告產(chǎn)品，利潤空間都很小，張經(jīng)理卻給藥店70%的批發(fā)價(jià)，而且還增加了大額度的營業(yè)員掛金政策，為了能確保動銷光憑這些措施還不夠，張經(jīng)理開展了促銷活動、優(yōu)惠活動等，很大程度的吸引了消費(fèi)者購買。真正達(dá)到了“你打廣告我賣貨”的模式效果。

　　就象這個(gè)舉例一樣，我們也認(rèn)為制定營銷模式是需要具備一定的針對性。如果張經(jīng)理以廣告模式、會議營銷模式等進(jìn)入競爭格局，最后的結(jié)果還不知道是什么樣子。

　　所以，中小型醫(yī)藥保健企業(yè)在締造營銷模式時(shí)，一定要考慮到市場競爭的環(huán)境因素和目標(biāo)因素，只有這樣才能有的放矢、行之有效的提高業(yè)績。

　　下一講，我們會在〖中小型醫(yī)藥保健企業(yè)營銷模式系列談〗的《相差的是什么？》中，闡述中小型醫(yī)藥保健企業(yè)“締造核心競爭力”的問題。

 

作者：牛雪峰
來源：中國營銷傳播網(wǎng)