商品價格為何總以99結(jié)尾

?　　過去幾年中，定價分析專家確認不包括形美元符號的定價更加引人注目。貌似貨幣符號和價格放在一起時，我們不自覺地會想褲袋或錢包里面有沒有錢，覺得這件商品比它的實際價格貴很多。

　　為了驗證這個看法，康奈爾大學的研究人員在紐約海德公園美國烹飪學院里的圣安德魯咖啡館里做了一個實驗。他們提供三種菜單。第一種菜單上的價格前面有美元符號；第二種菜單上的價格沒有美元符號；第三種菜單，價格伴有“美元”二字。

　　研究人員發(fā)現(xiàn)，如果價格有美元標志，顧客消費較少。相反，價格沒有美元標志的時候，顧客消費較多。換言之，如果一件東西的標價是“5.00”而不是“$5.00”，顧客掏錢的速度更快。（你馬上就會明白，5美元是一個很重要的數(shù)字。）甚至在把“美元”二字寫出來的情況下，人們也會感到“付錢的痛苦”。

　　也就是說，在人的感性思維里，5美元并非始終代表5美元。類似地，如果你相信一個老套的銷售手法，你會發(fā)現(xiàn)1美分會帶來比自身多得多的價值。比如大家都見過有些商品標價4.99美元而非5美元，那是因為人們往往以為4.99美元更接近4美元而不是5美元。

　　羅格斯商學院營銷學教授羅伯特·辛德勒（Robert Schindler）對女裝零售商做了一個研究。他發(fā)現(xiàn)小數(shù)點后以.99結(jié)尾和.00結(jié)尾的兩種價格，雖然只是1美分的差距，但對銷售有很大的影響，價格以99結(jié)尾的商品銷量要比以價格以00結(jié)尾的商品暢銷得多。

　　99美分理念幾十年前就有了。1982年，大衛(wèi)·戈爾德（David Gold）夫婦開始經(jīng)營99美分店。如今將近280個分店遍布加內(nèi)華達、亞利桑那和德州，去年這家連鎖店以16億美元的價格轉(zhuǎn)讓。不過更貼切的例子也許是喬布斯iTunes99美分一首的策略對音樂行業(yè)免費共享下載的扭轉(zhuǎn)。音樂便宜了，幾乎人人都買得起自己愛聽的歌曲，同時又不會過多地感受到荷包縮水的痛苦。

　　芝加哥大學的肯尼思·維斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)的一項研究表明，當?shù)剡B鎖雜貨店的人造奶油價格從89美分降至71美分時，銷量上升65%。而價格要是再低2美分，也就是69美分時，銷量猛增222%，令人大跌眼鏡！2美分大有所值。

　　最近，谷歌推出了新的移動支付系統(tǒng)——谷歌錢包。之后谷歌給忍痛面對眾多安全問題的顧客5美元的補償?shù)?。不久，路易斯C.K. （Louis C.K.）阿齊茲·安薩里（Aziz Ansari spiked）演出購買量驟升，而每個演出的定價恰恰是5美元。在有些情況下，5美元可以產(chǎn)生于99美分相同的效應(yīng)，或者至少可以說這個價格點基于類似的心理學原理。

　　定價策略研究專家、哈佛商學院工商管理教授約翰·古維爾（John T. Gourville）認為這都是因為心理暗示。他去年刊登在《紐約時報》上的一篇文章中寫道：“很多人根據(jù)金額買東西或是買到多余的東西，因為廣告宣傳說滿五件每件5美元，結(jié)果就買了5盒蒸粗麥粉或是其他東西。”